Responsabilidad social

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EL AUGE DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Benito Castro
castrogaliana@gmail.com
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Sevviilllla,, 14 de ffebrrerro de 2007
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ÍNDICE
Prólogo 5
Introducción 8
I ¿Cómo nos llamamos? 12
II Comunicación Interna y Externa 17
III ¿Solo Prensa? 24
IV En la cúspide 30
V Poder y formación 37
VI Filosofía y medios de la Dirección de Comunicación 42
VII El proceso y el plan 48
VIII El perfil y la persuasión 53
IX La identidadcorporativa 58
X El Marketing 62
XI Sobre la marca 66
XII Vender imagen 71
XIII Grandes acontecimientos 78
XIV Responsabilidad Social Corporativa 83
XV Intranet, sí por favor 88
XVI Cómo trabajar a través de Internet 93
XVII Números y control 98
XVIII Ser portavoz 103
XIX El liderazgo 107
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Anexos.
a) Las relaciones con los medios de comunicación 113
b) Resumirinformación 122
c) RR.PP. vs. Publicidad 126
d) Cómo organizar eventos 128
Recta final.
Antena 2, un ejemplo práctico 133
Regalo final (si se me permite) 153
Información sobre el autor 156
Créditos 157
Intermón Oxfam 157
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Nota inicial:
En el libro aparece indistintamente la palabra comunicación, con minúscula, y
Comunicación, con mayúscula. La primera se refiere a lacapacidad humana o al instrumento
implícito en la manera de operar de cualquier organización, mientras que la segunda hace
referencia a una disciplina o actividad. Esta segunda opción también aparece como Comunicación
Corporativa.
Prólogo
El ser humano, a lo largo de su existencia, ha conseguido a través de sus obras ampliar sus
capacidades naturales hasta límites insospechados. El hombre y lamujer, en su evolución como
individuos desde su aparición en la tierra, han querido ir siempre más allá, algo que han logrado
mediante sus propios descubrimientos e inventos.
El poder andar y trasladarse de un lugar a otro tiene, por ejemplo, su desarrollo particular
en la invención de los medios de transporte, unos medios que cada vez facilitan más esta primitiva
capacidad de movimiento.Si nos fijamos, por otra parte, en la capacidad de pensar, observamos que ha aumentado
con la aparición de los ordenadores y otras máquinas inventadas en los últimos años de la
existencia humana, instrumentos que han conseguido multiplicar hasta el infinito las mayormente
limitadas posibilidades de nuestro cerebro.
El sentido de la vista también ha adquirido una mayor dimensión. Así, con latecnología
adecuada, tenemos hoy día la capacidad de ver más allá de lo que nos alcanza la vista, no solo hacia
el exterior (podemos divisar hasta los planetas), sino hacia el interior de los objetos y las personas,
para lo que usamos, por ejemplo, los microscopios o los rayos x.
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La comunicación es otro atributo clave en este escenario de las potencialidades
estrictamentehumanas. Quizás sea el más destacado de todos, al resultar imprescindible para todas
las funciones que desarrollamos. Originariamente, las personas se comunicaban de forma natural
mediante la expresión hablada. Más tarde surgió la escritura y, muchos siglos después, se
inventaron aparatos llamados teléfonos que hacen innecesario que las personas estén cara a cara
para hablar.
Podríamosconcretar que andar, pensar, ver y comunicarse son capacidades básicas en las
que los seres humanos hemos ido mucho más allá del listón que nos puso la naturaleza. Y en todos
estos casos (como en otros) hemos alcanzado este grado de desarrollo en un proceso evolutivo en
el que el hombre ha mejorado sus propias capacidades gracias siempre a una tecnología de su
propia invención.
Indicábamos un...