Responsabilidad Social

5 mayo 2012 ·

El marketing y la responsabilidad social
corporativa tienen que ir juntos
“La mujer está en el centro de todas las miradas en el mundo del Marketing y la Comunicación.
Alguien descubrió que el 80% de las decisiones de compra las asume la mujer y, desde entonces,
hemos transformado los mensajes sexistas en un lenguaje emocional hacia la toma de decisión
compartida, y lasmarcas se han hecho mucho más ambles con las mujeres. ¿Pero hay un sólo
estereotipo de mujer? ¿Se equivoca el marketing en su simplificación? ¿Qué hacen las marcas
líderes?”.
Salvador Molina, presidente de la Asociación de Profesionales de la Comunicación (ProCom) y
del Comité de Comunicación de MADRID WOMAN´S WEEK, planteó estas inquietudes en un
espacio de pensamiento sobre ‘El Marketing enFemenino’ con treinta directivas y directivos de
diversos sectores de actividad liderados liderados por Renato Del Bino, Brand Marketing
Communication Manager del Grupo Fiat, y Marta García, directora de Marketing de Kellogg´s.
Natividad Buceta, directora general de la Asociación de Marketing de España, recordó en su
introducción que “el mercado femenino es superior a la suma de China e India,por lo que hay que
pensar en femenino, tenemos que abandonar los estereotipos masculinos para dirigirnos a las
mujeres”. Terminó su intervención subrayando que “estas dos marcas líderes (Kellogs’s y Fiat) han
sabido hacerlo”.
Marta García lleva más de 16 años haciendo marketing para la mujer. En su opinión, “lo que
hacíamos hace cinco años, hoy ya no funciona; porque las mujeres nos hancambiado el paso, y hay
muchas mujeres diferentes”. Analizando las conclusiones de varios estudios, el resultado es que “el
90% de las mujeres es consciente de que su rol en la sociedad ha cambiado y quieren que les
hablen desde otra perspectiva. Las mujeres están en dos mundos, el laboral y el familiar, por lo que
tienen muy presente el factor tiempo y lo que buscan de una marca es que les haga lavida más
fácil”.
Según Marta García, “las mujeres son extremadamente exigentes, lo que es una presión para los que
trabajamos en esto, por eso siempre recomiendo crear el propósito de tu marca. Esto se hace
respondiendo a dos preguntas: en qué cree tu marca y para qué existe. Y esto es lo que esperan las
mujeres, qué hace la marca para que se le tenga que prestar atención, interviniendofactores como el
beneficio a la sociedad, si lo hace de una manera ética… por lo que el marketing y la
responsabilidad social corporativa tienen que ir juntos”.
La directora de Marketing de Kellogg’s mantiene que “la relación entre marketing y mujer ha
cambiado por la forma en la que nos relacionamos. Ellas están deseando participar y gracias a las
redes sociales lo están haciendo. Ellas quierenhablar, opinar y hasta cambiar el producto. El
marketing se ha democratizado y es el consumidor quien manda”.
Renato Del Bino parte de una visión revolucionaria: “Antes vendíamos una marca, ahora nos la
compran”, porque el cliente se ha vuelto más exigente, más experto y con una mayor capacidad de
prescripción a través de las redes sociales. “El consumidor es un medio en sí mismo y las marcasdeben adaptarse a él. En ese sentido, las mujeres tienen una mayor capacidad para relacionar
emociones y razón. Antes en España, uno de los principales motivos de compra era que el coche
fuese grande y la incorporación de la mujer a la decisión de compra ha ayudado a acelerar el cambio
y a racionalizar la elección”. Del Bino mantiene que “la sociedad se dirige hacia un matriarcado,
hacia unconcepto de consumo compartido, y aún así la mujer seguirá siendo líder en la decisión de
compra por su claridad de visión y su capacidad de prescripción y recomendación a la hora de
ayudar a los demás a tomar una decisión”.
Algunas de las conclusiones que emergieron en este espacio de pensamiento planteado por
MADRID WOMAN´S WEEK y las asociaciones de Marketing y Comunicación fueron:
- La...