Resuemen Caotic

Neuromarketing
Nuevas fronteras de la investigación de mercados

Neuromarketing: Nuevas fronteras de la investigación de mercados

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Neuromarketing: Nuevas fronteras de la investigación de mercados

Introducción
El siguiente documento contiene un resumen de las principales claves del sector emergente del neuromarketing, la parte de la investigación de mercados que utiliza lastécnicas de las neurociencias para averiguar cómo percibe y como interpretan los sujetos los distintos estímulos publicitarios. Este documento también contiene las principales conclusiones de la conferencia Neuro Connections, celebrada en Cracovia (Polonia) entre el 5 y el 7 de Febrero de 2009. El documento contiene una introducción en la se explica qué es el neuromarketing y cuál es su origen. En elsiguiente apartado se revisan las tecnologías de las neurociencias que se aplican a neuromarketing (EEG, MEG, fMRI, PET…), así como otras mediciones biométricas que también se utilizan en investigación (seguimiento ocular, electromiografía y respuesta galvánica de la piel). A continuación se resumen los principales retos que tiene actualmente el sector del neuromarketing, extraídos de las conclusionesde la mesa presidencial de la conferencia Neuro Connections. Después se enumeran una serie empresas que están liderando el sector del neuromarketing, tanto en EE.UU. como en Europa o Australia. Se dan algunos detalles sobre las tecnologías o las actividades que están llevando a cabo. Además, se enumeran una serie de oportunidades del sector del neuromarketing en el momento actual. Finalmente, seofrece documentación adicional en forma de libros y artículos científicos. También se incluye un anexo con el código ético propuesto por la consultora Buyology en Neuro Connections.

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Neuromarketing: definición
El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a lainvestigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundopor segundo y plano por plano. De este modo, se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio que se emitirá en televisión o añadir una secuencia adicional que ha demostrado reacciones muy positivas en los sujetos analizados. Las técnicas de las neurociencias también pueden emplearse para medir otros muchos conceptos, como la activación (atracción o repulsión)del sujeto o su estado emocional. Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación. No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestasfalsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita. Esto lo convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables en estos casos. Cuestiones sensibles, como puedan ser las preferencias sexuales o las tendencias políticas, pueden no quedar suficientemente bienestudiadas con métodos convencionales basados en la verbalización de las respuestas. Más aún, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente, mientras que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras...