Resume Kotler Cap 9

RESUMEN CAPÍTULO 9: Segmentación de mercados, mercados meta y el posicionamiento para la ventaja competitiva.



LOS MERCADOS


Cada empresa debe tratar de identificar las partes del mercado que podrá atender mejor. Los vendedores no siempre han seguido esta filosofía. La lógica ha pasado por tres etapas:

1. La mercadotecnia masiva: el vendedor fabrica un producto, lo distribuye y lopromueve en masa para todos los compradores. El razonamiento deberá conducir a los costos y precios más bajos y crear un mayor mercado potencial.
2. La mercadotecnia de producto diferenciado: el vendedor fabrica dos o más productos con diferentes características estilos, calidades, etc. El argumento es que los consumidores tienen gustos diferentes que cambian con el tiempo (quieren variedad ycambio).
3. La mercadotecnia hacia mercados meta: el vendedor identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de productos adecuados a éstos.


Las empresas deben dirigirse a la mercadotecnia de mercados meta. En la fragmentación de los mercados, la comercialización resulta, cada vez más, una forma de micromercadotecnia. La forma última de la mercadotecnia dirigida a losmercados meta, es la comercialización a pedido. Los tres pasos de selección de mercado meta son:

1. Segmentación del mercado.
2. Mercadotecnia de selección del mercado meta (evaluación del atractivo de cada segmento del mercado).
3. Posicionamiento del mercado.


LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO



Cómo segmentar un mercado. El ideal es que cada comprador es un mercado individual enpotencia. El vendedor identifica clases de compradores que difieren de sus requerimientos.


1. Bases para segmentar los mercados de consumo. No existe manera única de segmentar un mercado. Se deben examinar distintas variables, así como encontrar la mejor forma de examinar la estructura del mercado. Se analizan variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
• La segmentacióngeográfica: se requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas prestando atención a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geográficas. Son muchas las empresas que se están regionalizando de tal manera que se adapten a las necesidades, incluso de algunos barrios.
• La segmentación demográfica: se refiere a dividir el mercado en grupos, a partir de variablescomo la edad, el sexo y el tamaño de la familia, entre otros. Además las variables demográficas se pueden medir con mayor facilidad que otros tipos de variables. Ahondando en esta segmentación:
• Edad y etapa del ciclo de vida. Hay que tener cuidado con no caer en estereotipos cuando se recurre a esta segmentación. Con frecuencia la edad no sirve para pronosticar la etapa del ciclo devida, etc.
• El sexo. Se ha usado para la ropa, peinados, cosméticos y revistas.
• El ingreso. Bienes de lujo y servicios que ofrecen comodidad.
• Segmentación demográfica multivariable. La mayor parte de las empresas segmentan un mercado combinando dos o más variables demográficas (generalmente sexo y edad).
• La segmentación psicográfica: divide a los compradores endiferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
• La clase social. Tiene grandes repercusiones. Muchas empresas diseñan productos o servicios para clases sociales específicas.
• El estilo de vida.
• Personalidad. Se atribuye a algunos productos diferentes personalidades de los consumidores (como cosméticos, cigarros y licores).• La segmentación conductual: divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.
• Ocasiones. Puede servir a las empresas para aprovechar los usos del producto (día de la madre, dulce o travesura, cámaras para una sola vez).
• Los beneficios pretendidos. Mercado de...