Resumen 1000 palabras articulo Meyers y Malaviya 1999

Práctica: Resumen crítico 1000 palabras artículo Consumers' processing of
persuasive advertisements...1
Asignatura: Comportamiento del consumidor - Máster Ciencias de la Empresa 2013-14
Universidad de Murcia
Profesora: María Sicilia Piñero
Alumno: Angel Abril Ruiz
Fecha: 20 de Enero 2014

RESUMEN: Los autores presentan un nuevo marco de trabajo alrededor de la teoría sobre cómo elindividuo forma su juicio u opinión (ante un estímulo publicitario). Este nuevo framework intenta aglutinar y
sintetizar las teorías previas más importantes al respecto; presenta de forma secuencial -esquematizado en un
flujograma- el algoritmo que se desencadena en la mente del individuo desde que éste es excitado por un
estímulo del entorno hasta que construye el juicio final.

CONTEXTUALIZACIÓNEl siguiente trabajo se enmarca dentro de la
asignatura de Comportamiento del Consumidor
del Máster de Ciencias de la Empresa de la
Universidad de Murcia 2013-14. Se trata de
realizar la lectura analítica y resumen -de unas
1000 palabras- del artículo de Meyers-Levy y
Malaviya referenciado.
RESUMEN
Introducción
En este artículo los autores hacen un repaso
sobre las teorías elaboradashasta la fecha y
presentan su propia teoría sobre cómo se
produce en los individuos el proceso de
persuasión -influencia en los juicios y
preferencias- ante los anuncios publicitarios,
integrando la literatura previa: "aún no está
claro que cada uno de los procesos que hemos
discutido pueda operar y cómo estas teorías
divergentes pueden integrarse para obtener una
comprensión más unitariade la persuasión".
En este sentido, materializan su teoría en un
framework (entorno de trabajo) que integra,
reconsidera y ordena las teorías más destacadas
sobre la persuasión en el individuo,
esquematizando en un sistema los mecanismos
que se desencadenan en el individuo entre el
momento en el que éste es impactado por un
anuncio y el momento en el que el individuo es
consciente odescarta dicho impacto.
Las principales teorías sobre persuasión

El modelo
La discusión del modelo se organiza alrededor
de los dos estados fundamentales del proceso de
persuasión: la formación del juicio y la
corrección del juicio.
En primer lugar considera las variables de
partida involucradas en la persuasión: el
individuo que recibe el mensaje, el contexto en
el que ese mensaje esrecibido y el propio
mensaje y su recipiente. Estas variables son la
puerta de entrada a la persuasión: el individuo
tiene que recibir el impacto de hecho de forma
consciente o inconsciente. Aquí influirán
aspectos como el estado de ánimo o el objetivo
del individuo ante el anuncio.
La etapa de formación del juicio en la mente del
sujeto vendrá dada por la cantidad de recursos
que el individuopuede o está dispuesto a
dedicar al procesamiento del mensaje (Resource
Allocation for Message Processing), que
dependerá del receptor del mensaje, del
contexto y del propio mensaje.
A partir de este momento el proceso puede
tomar tres vías o estrategias en la mente del
individuo en función del nivel de recursos
asignados: systematic procesing, heuristic
procesing y experiential procesing(cuando
asigna recursos sustanciales, moderados y
mínimos, respectivamente).
La mente del individuo adoptará la estrategia
de proceso sistemático cuando éste prima de

1 Meyers-Levy, J., Malaviya, P., 1999. Consumers’ Processing of Persuasive Advertisements: An Integrative
Framework of Persuasion Theories. Journal of Marketing, 294 63, 45.
Comportamiento del consumidor 2013-14 -Profesora: María Sicilia Piñero - Alumno: Angel Abril Ruiz - Pág. 1/2

alguna forma el mensaje, está motivado
-identifica beneficios únicos-, es capaz y tiene
una oportunidad para procesar el mensaje de
forma extensa y crítica. Los autores ponen como
ejemplo un anuncio donde se muestra el
beneficio único del producto publicitado frente
a otro producto, exponiendo claramente este
beneficio...