Resumen: Apuntes Para Un Cambio De Siglo Publicitario

Apuntes para un cambio de siglo publicitario
Agustín Medina (2004)

LOS MIEDOS Y LOS RIESGOS
Cada vez es más difícil ganar a la competencia y por eso cada vez es más necesaria la creatividad como valor diferencial en el desarrollo de las políticas de comunicación. Creatividad en la estrategia, creatividad en los medios y sobre todo creatividad en la creatividad.
Esta comprobado que si unacampaña está perdiendo eficacia, el riesgo de cambiarla es menor que la posibilidad de tener éxito dándole la vuelta a la situación.
Uno de los dogmas más sagrados es el de que el producto debe de ser el héroe de la historia, pero hay que tener en cuenta el concepto de héroe de nuestros días. Ahora el héroe es el personaje con el que se identifica el espectador
LA MARCA Y SU CIRCUNSTANCIA
Lasmarcas no nacen, sino que se hacen. Es decir, las marcas se adaptan en función de los mercados en que se mueven. Y cogen las connotaciones especiales de cada uno de ellos. Por tanto no hay una marca, hay una comunicación a su alrededor. No se construye una marca sin publicidad, porque la marca no tiene fuerza por sí misma. Tampoco hay marcas buenas y marcas malas “per se”. Lo que hay es creatividadbien o mal aplicada a su alrededor.
CREATIVIDAD EN MEDIOS IMPRESOS
Tradicionalmente los medios impresos han sido capaces de desarrollar conceptos publicitarios de manera tan brillante o más que los medios audiovisuales, siempre y cuando haya habido una gran idea detrás. Cuando hay una buena idea se puede adaptar a cualquier medio; porque no hay medios fuertes o débiles, hay medios bien o malutilizados.
Cada medio tiene también sus características. La televisión es un medio intenso, pero nosotros lo percibimos con una actitud pasiva. En cambio, la prensa es un medio menos arrollador, pero nuestra actitud es activa y voluntaria. Además con las revistas se nos ofrece un amplio abanico de targets muy precisos y segmentados en función de sus intereses.
LA NUEVA PUBLICIDAD
Hoy en día todostenemos una actitud más responsable ante la publicidad, y como consumidores estamos más protegidos y somos mucho más exigentes con la calidad de los productos. Los cambios se hacen notar más en los últimos años. Cuando parece que se evidencia un mayor respeto a la naturaleza y a su conservación.

Todas estas cosas harán del ser humano un consumidor distinto. Un receptor de publicidad condistintos intereses al que le seguirá gustando la buena publicidad; más brillante, más sutil, más respetuosa.
LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
En la publicidad la mujer es el epicentro de los anuncios porque es un cliché estético. Cuando hay que elegir entre un hombre o una mujer para un papel que podría ser interpretado por ambos, casi siempre se escoge a una mujer por su presencia atractiva enel anuncio. Por otra parte, la mujer casi siempre es la compradora en los anuncios.
1998
Desde el punto de vista del negocio hay que replanteárselo todo. Algunos cambios importantes son:
Por parte de las agencias:
* Negarse a participar en concursos por debajo de una mínima cantidad presupuestaria.
* No competir más de tres agencias en concursos por debajo de 500 millones
Por parte delos anunciantes:
* Garantizar la resolución del concurso e indemnizar en caso de no hacerlo.
* Remunerar los concursos con una cantidad que cubra al menos una parte simbólica de los gastos de presentación.
* Aprender a seleccionar agencias pos sus credenciales. Y por una presentación ad hoc de la agencia, centrada en temas estratégicos.
Por parte de la Administración:
* Reducirel número de agencias, mediante una selección previa basada en credenciales y/o planteamientos estratégicos.
EL ESLOGAN HA MUERTO. VIVAN LAS IDEAS
Durante mucho tiempo en la publicidad el eslogan era el rey. Un buen eslogan era la cara más visible de una imagen de marca. El resumen de toda la estrategia del producto. Todas las marcas siempre han querido tener un buen eslogan por el todo el...