Resumen BEST

DIRECCIÓN COMERCIAL
CAPÍTULO 1: ENFOQUE EN EL CLIENTE Y CREACIÓN DE LEALTAD
Es importante vislumbrar la dirección del cambio y posicionarse como líderes.
Necesidades del cliente, estrategias de la competencia, condiciones del entorno y tecnologías existentes.
Orientación al cliente para aumentar valor y lealtad.
Es necesario mantener un estrecho contacto con usuarios  Alto nivel desatisfacción, lealtad y recompra. Estos clientes colaboran más a la rentabilidad.
Nivel de satisfacción en base a la medición por encuestas. Es útil para pronosticar ventas futuras.
Gestión proactiva de clientes insatisfechos.
Clientes insatisfechos provocan pérdidas. No se quejan pero promueven la mala imagen en boca a boca.
4% de los clientes insatisfechos se quejan. El resto no se queja. De éstosel 91% dejan la compañía y detallan su insatisfacción a entre 8 y 10 personas.
Atraer nuevos clientes se hace un proceso más difícil y costoso.
Se debe alentar a mostrar su insatisfacción de manera de obtener retroalimentación para enfrentar la problemática al momento.
Nivel de recompra (%) es la cantidad de clientes recurrentes.
CONTRIBUCIÓN NETA DEL MARKETING = Restar los ingresos porventas, costos variables y gastos directos de MKT necesarios para conseguir el nivel de recompra.
Nuevos clientes no son rentables porque se gasta mucho en MKT y suelen consumir menos por estar en etapa de evaluación.
Nivel de recompra es más fácil mantener en mercados poco competitivos o con pocos sustitutos. Es más difícil en competitivos.
El objetivo del MKT es atraer, satisfacer y fidelizar alcliente objetivo.
Cuanto mayor sea el nivel de recompra, mayor la duración de la relación con la empresa.
DURACIÓN DE LA VIDA DE UN CLIENTE = (Donde NR es el nivel de recompra). Es exponencial.
Se dice que se gasta 5 veces más en reemplazar un cliente perdido que desarrollar su lealtad.
NIVEL DE RECOMPRA = 1- * 100 (Donde N = Vida promedio)
ÍNDICE DE LEALTAD DEL CLIENTE (ILC) =SATISFACCIÓN X REPETICIÓN X RECOMENDACIÓN
Existen clientes que se deberían desarrollar y otros evitar.
Clasificar clientes en base a su lealtad y rentabilidad.
Alto rendimiento  Relaciones personalizadas
Alto potencial  selectivamente relaciones personalizadas.
Infrautilizados  Mantener lealtad y desarrollar oportunidades de compra
No rentables  Evitar dirigir ofertas
Si se dirigen los esfuerzos alpúblico adecuado, se disminuyen los costos de adquisición de nuevos clientes.
Clientes recuperados tienen un contribución de 3 veces más que los de primera compra.
ORIENTACIÓN DE MKT EN LAS EMPRESAS
Enfoque al cliente
Orientación a la competencia
Trabajo en equipo
FUERZAS FUNDAMENTALES
Conocimiento de MKT
Liderazgo MKT
Satisfacción de empleados

CAPÍTULO 2: RESULTADOS DEL MKT YRENTABILIDAD DE LAS ACCIONES DE MKT
Visión de resultados basada en el mercado. Indicadores de Mercado.
RESULTADOS DE CARA AL MERCADO:

Crecimiento mercado
Cuota de participación
Atractivo de mercado / sector
Potencial de demanda
COMPETENCIA:

Calidad relativa
Precios
Marca
Costos

CLIENTES:

Satisfacción
Recompra
Lealtad
Notoriedad
Percepción de valor

Comportamiento de mercadosinfluye en resultados financieros
CONTRIBUCIÓN NETA DEL MARKETING (CNM) = INGRESO VENTAS – COSTO BIENES – GASTOS COMERCIALES Y DE MKT
Permite valorar esfuerzos del MKT.
CNM = (Volumen) (Margen Unitario) – Gasto de MKT
CNM = (Demanda x Cuota) (Precios Unitarios – Costo Variable) – Gasto de MKT
Todas las líneas de producto aportan una contribución positiva para cubrir gastos operativos y losbeneficios de la empresa.
Estrategias para aumentar la CNM:
Demanda  Aumentar demanda / Entrada a mercados
Cuota de mercado  Aumentar cuota
Ingreso por cliente  Aumentar compra
Costo variable  Disminuir costos
Gasto de MKT  Hacer eficientes los gastos
Rendimiento del MKT sobre ventas RMV = * 100
Rentabilidad del MKT sobre inversión de MKT RMI = * 100


CAPÍTULO 3: MERCADO...