Resumen Cápitulos 7, 8, 9 Y 10 De Posicionamiento

POSICIONAMIENTO: Capítulos 7, 8, 9 y 10

CAPÍTULO 7: Posicionamiento del segundo en el mercado

Por qué fallan los productos
Los productos de las segundas empresas fallan porque éstas creen que deben mejorar el producto del líder. Pero no basta solo con eso. Hay que presentar el producto antes de que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo.

“Cherchez le créneau”
Es una expresiónfrancesa de marketing que significa “buscar el hueco y llenarlo”, y para encontrar el hueco hay que ir en contra de la corriente.

El tamaño del hueco
Durante años las compañías de autos se concentraron en fabricar autos cada vez más bajos, largos y con mejor aspecto. Hasta que Volkswagen sacó el Escarabajo que era todo lo contrario: un auto rechoncho y pequeño. Y ahí encontró y llenó elhueco, terminando de establecer la posición con el eslogan “piense en pequeño”.

El hueco de los altos precios
Algunas empresas buscaron sus huecos en los altos precios, ya que la mayoría de las marcas tratan de mantener bajos sus precios para obtener mayores clientes. Pero para que el alto precio eficaz hay que seguir ciertas reglas: 1) ser el primero en establecer la posición de alto precio; 2)tener un producto con una historia verosímil, y 3) que sea un tipo de producto por el cual los clientes estén dispuestos a pagar un precio alto.

El hueco del precio bajo
El precio bajo le conviene a las marcas que lanzan productos nuevos, ya que el cliente piensa que si el producto no funciona o no le gusta por lo menos no gastó tanto dinero. O también sirve para segundas marcas o productos “sinmarca”, ya que es casi de la única manera que el cliente los compre.

Otros huecos de gran eficacia
Existe también el hueco del sexo. Como por ejemplo Marlboro, en cigarrillos masculinos, y Virginia Slim, en cigarrillos femeninos.
Otro es la edad: productos para gente mayor, productos para niños.
Otro hueco puede ser el momento del día, como Nyquil, la primera medicina nocturna para elresfriado.

La trampa de querer complacer a todo el mundo
Un error que cometen algunos publicistas es el de querer complacer a todo el mundo y no conformarse con llenar sólo un hueco. Hoy en día, con tanta competencia y tanta publicidad, quererle agradar a todo el mundo es muy insensato, salvo que ya se tenga una buena posición en el mercado.

CAPÍTULO 8: Reposicionamiento de la competenciaHay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio aún libre son escasas.
A la hora de crear un hueco propio una Cía. debe tomar como estrategia básica el reposicionar a la competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay que desplazar la idea o producto existente. Una vez quese ha logrado desbancar una idea vieja, la presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente busca la nueva idea para llenar el vacío.

Caso ejemplo: Reposicionamiento de la aspirina.
Los anuncios de Tylenol decían: "para los millones que no pueden tomar aspirinas. Si su estómago es sensible o tiene úlcera, o sufre de asma, consulte a su médico antes de tomar la aspirina".
Las ventasde Tylenol se dispararon y hoy es la primera marca de analgésicos.
Para que una táctica de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del producto de la competencia que obligue al público a cambiar de opinión, no acerca de lo que se está presentando, sino acerca de ese producto competidor.

Decir "somos mejores que nuestros competidores", no es reposicionamiento. Eso es una publicidadcomparativa que no resulta muy eficaz. Hay en ese razonamiento un fallo psicológico que el cliente en perspectiva no deja de advertir: ¿si su marca es tan buena, porque no es el líder del mercado? El anuncio comparativo no logra reposicionar a la competencia, utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca.

En la era del posicionamiento para obtener una posición, no solo...