Resumen Capítulo 2 Belch y Belch


Función de las CMI en el proceso de Marketing
Belch & Belch - Capitulo 2

Influencia de las estrategias de marketing en la función de promoción y publicidad

Modelo del proceso de Marketing y promociones
















Para lograr un rendimiento máximo de comunicación hay que integrar todos los elementos de la mezcla de marketing.


Análisis y Estrategia deMarketing
Plan de marketing estratégico  guía para la asignación de recursos. La estrategia de marketing se basa en un análisis de situación, condiciones que enfrenta la organización, sus líneas de productos o sus marcas específicas.

Análisis de oportunidades: áreas que existen tendencias de demandas favorables, necesidades insatisfechas, posibilidad de competencia con efectividad. Análisisminucioso de mercado y tendencias.
Análisis competitivo: competencia directa de marca (incluso sus propias marcas), hasta la forma más indirecta de competencia (productos sustitutos). Entender las diversas formas que los consumidores tienen de gastar su dinero.
Ventaja competitiva: algo especial que una compañía tiene o hace y la diferencia del resto. Le da una posición favorable respecto de susconsumidores. Ejemplo: alta calidad que justifica elevados precios, costos de producción y precios más bajos, BUENA PUBLICIDAD QUE GENERE Y MANTENGA LA DIFERENCIACION de productos y el capital de marca.
Elección del mercado objetivo: después de evaluar las oportunidades de distintos segmentos se pueden elegir uno o más en los que ingresar como mercado objetivo. Se establecen metas y objetivossegún donde quiere estar la compañía y que pretende lograr en dicho mercado.
Proceso de definición de mercados objetivo:
A. Identificación de mercados con necesidades insatisfechas

B. Determinación de la segmentación de mercados
Implica cinco pasos (la segmentación).
1. Agrupar según necesidades.
2. Agrupar las acciones de marketing (productos ofrecidos)
3. Desarrollar una cuadricula demercado-producto para relacionar los segmentos de marketing con los productos y acciones de la compañía.
4. Elegir los segmentos objetivo a los cuales dirige sus acciones de marketing.
5. Llevar las acciones a los segmentos objetivo.
Bases de segmentación:
Demográficas
Psicograficos
Geográficas
Socioeconómicas
Situaciones de compra
Uso
Se utilizan variables de segmentación múltiples ocombinación de enfoques.

C. Elección de un mercado objetivo.
1. Determinación del numero de segmentos en los que se pretende entrar
Marketing Indiferenciado (de masas).
Marketing Diferenciado
Marketing de nichos o segmentos
Marketing Concentrado
2. Determinación de los segmentos con mayor potencial
Potencial de ventas del segmento, oportunidades de crecimiento, competidores, ycapacidad para competir.

D. Posicionamiento mediante estrategias de marketing.
Enfoques de posicionamiento
Imagen de la marca debe contrastar con la de los competidores. Debe tener un lugar claro deseable y distintivo en la mente de los consumidores.
Estrategias de posicionamiento
¿Cuál es la posición, si existe, que ya tenemos en la mente de los consumidores?
¿Qué posición interesa tener?¿A qué compañías debemos desplazar para establecernos en esa posición?
¿Tenemos presupuesto de marketing para ocupar y mantener la posición?
¿tenemos la determinación para apegarnos a una estrategia de posicionamiento constante?
¿Guarda correspondencia nuestro enfoque creativo con nuestra estrategia de posicionamiento?

Posicionamiento según:
1. Por atributos y beneficios del producto
2.Por precio calidad
3. Por uso o aplicación: asociarse con un uso o aplicación específicos.
4. Por categoría de productos.
5. Por usuario del producto: asociarlo con un usuario o grupo de usuarios específicos.
6. Por competidor: relacionarlo a los competidores.
7. Por símbolos culturales.
8. Reposicionamiento.
Determinación de la estrategia de posicionamiento
1. Identificación de los...