Resumen capítulo 20. dirección de marketing. p. kotler 10a edicion

CAPÍTULO 20: LANZAMIENTO DE NUEVAS OFERTAS AL MERCADO

::: Los desafíos en el desarrollo de nuevos productos
Una empresa puede incorporar nuevos productos a su oferta mediante la adquisición o el desarrollo. La vía de la adquisición adopta tres formas. La empresa puede adquirir otras empresas, comprar patentes, o adquirir una licencia o una franquicia de otra empresa.
El desarrollo deproductos adopta dos formas. La empresa puede desarrollar nuevos productos en sus propios laboratorios, o bien, tiene la opción de ponerse en contacto con investigadores independientes o empresas de desarrollo de nuevos productos con el fin de desarrollar productos específicos. Cabe distinguir entre seis categorías de nuevos productos:
1) Productos sin precedentes: Productos nuevos que crean unmercado totalmente nuevo.
2) Nuevas líneas de productos: Productos nuevos que permiten a la empresa penetrar por primera vez en un mercado consolidado.
3) Incorporación de productos a líneas existentes: Productos nuevos que complementan líneas de productos consolidadas (distintos tamaños de envase, sabores, etc.)
4) Perfeccionamiento y revisión de productos existentes: Productos nuevosque ofrecen mejores resultados o un mayor valor percibido, y que sustituyen a otros.
5) Reposicionamiento: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados o a nuevos segmentos.
6) Reducciones de costo: Productos nuevos que ofrecen las mismas prestaciones con menos costos.
Los productos innovadores implican riesgos y costos mayores, puesto que son nuevos tanto para la empresa como para elmercado. La mayor parte relacionada con nuevos productos se dedica a perfeccionar productos existentes.
En muchas categorías, cada vez es más difícil identificar qué productos serán grandes éxitos que transformarán el mercado; pero la innovación constante destinada a satisfacer las necesidades de los consumidores obligará a los competidores a que intenten ponerse al día.
El lanzamiento de nuevosproductos como extensiones de línea en una categoría de productos relacionada es una forma de ampliar el significado de la marca.
En una economía como la actual, en cambio constante, es necesario que la innovación sea un proceso continuo. La mayoría de las empresas rara vez protagonizan innovaciones, otras innovan en ocasiones, y son contadas las que hacen de la innovación un estilo. Este últimogrupo ha fomentado actitudes positivas respecto a la innovación y a la asunción de riesgos, y han convertido sus procesos de innovación en mera rutina, practican el trabajo en equipo y permiten que sus empleados experimenten e incluso, que fracasen.
Las empresas que no logran desarrollar nuevos productos se encuentran en grave riesgo. Sus productos son vulnerables ante los cambios en los gustos yen las necesidades de los consumidores, las nuevas tecnologías, los ciclos de vida cada vez más cortos de los productos, y el aumento de la competencia nacional e internacional. Pero la amenaza más importante es la de las nuevas tecnologías.
Las empresas deben seguir de cerca las preferencias tanto de sus clientes como de quienes no lo son, y descubrir la evolución de las necesidades de losconsumidores, que, en ocasiones, resultan difíciles de articular.
Los productos nuevos fracasan por múltiples razones. Las más comunes son las siguientes: no considerar o malinterpretar los estudios de mercado, exagerar el volumen de mercado, costos de desarrollo elevados, diseño inadecuado, posicionamiento incorrecto, publicidad poco eficaz, precio equivocado, red de distribución insuficiente ycompetidores fuertes.

Existen otros factores que tienden a dificultar aún más el desarrollo de nuevos productos:
* Escasez de buenas ideas en determinados ámbitos,
* Fragmentación de mercado,
* Limitaciones sociales o legales,
* Costo de desarrollo,
* Escasez de capital,
* Períodos de desarrollo más cortos,
* Reducción del ciclo de vida de los productos.

¿Qué puede...