Resumen Cap 15 Kotler

KOTLER - CAPÍTULO 15

DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS

DESARROLLO DE COMUNICACIONES DE MARKETING EFICACES

Hoy existe dialogo interactivo entre las empresas y sus clientes, ocurre durante las etapas: Preventa – Venta – Consumo – Postconsumo.

El desarrollo de un programa eficaz de comunicaciones de Marketing abarca 8 pasos:

Paso 1: Identificacióndel Público Meta
Identifica un público meta claro, para orientar al comunicador en cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo y a quién decirlo.
Análisis Ulterior: ayuda a la empresa a evaluar la imagen que tiene ante el público la empresa, sus productos y competidores.

Paso 2: Determinación de los Objetivos de la Comunicación
El comunicador de Marketing puede decidirque respuesta desea que tenga el público: Cognitiva – Afectiva – De Conducta. Es decir querer poner algo en la mente del consumidor, modificar una actitud o hacer que el consumidor actúe.
Los 4 modelos más conocidos de las etapas de respuesta de los consumidores se presentan en la figura 15.1 (ver libro, página 273).
Sucesión 1: “aprender – sentir – hacer” es apropiada cuando al público leinteresa mucho una categoría de producto que considera que tiene alta diferenciación.
Sucesión 2: “hacer – sentir – aprender” es pertinente cuando el público está muy interesado, pero percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría de productos.
Sucesión 3: “aprender – hacer – sentir” es pertinente cuando el público no está muy interesado y no percibe diferenciación dentro de lacategoría de producto (ej.: sal).
Si escoge la sucesión correcta el mercadólogo puede planear mejor sus comunicaciones.

Paso 3: Diseño del Mensaje
Creación de un mensaje eficaz, idealmente el mensaje debe:
Captar la Atención – Mantener el Interés – Provocar Deseo – Estimular la Acción (modelo AIDA; ver primera columna de figura 15.1).
La resolución del mensaje requerirá la resolución de cuatroproblemas: Qué Decir (contenido del mensaje) – Cómo Decirlo Lógicamente (estructura del mensaje) – Cómo Decirlo Simbólicamente (formato del mensaje) – Quién Debe Decirlo (fuente del mensaje).
Contenido del Mensaje
Para determinar el contenido del mensaje hay tres tipos de llamados:
Llamados racionales - Llamados emocionales - Llamados morales
Estructura del Mensaje
 Los mensajes bilaterales sonmás eficaces entre los públicos más cultivados y entre los que inicialmente se oponían.
 El orden en que se presentan los argumentos también es una parte importante de la estructura del mensaje.
 En el mensaje unilateral, presentar el argumento más fuerte primero tiene la ventaja de establecer la atención y el interés.
Formato del Mensaje
En anuncio impreso: el comunicador tiene que tomardecisiones en cuanto al encabezado, el texto, la ilustración y el color.
En radio: el comunicador tiene que escoger palabras, cualidades de la voz y vocalización.
En TV o en persona: debe planear todos los elementos anteriores y además el lenguaje corporal (claves no verbales).
En el producto o empaque: tiene que poner decisión en color, textura aroma, tamaño y forma.
Fuente del Mensaje
Losmensajes comunicados por fuentes atractivas o populares (celebridades) captan más la atención y se recuerdan mejor.
Factores determinan la credibilidad de una fuente: la experiencia – confiabilidad – simpatía. La fuente más creíble obtendrá calificaciones altas en las tres dimensiones.

Paso 4: Selección de los Canales de Comunicación
En general las empresas pueden utilizar dos tipos de canalesde comunicación: personales y no personales.
 Canales de comunicación personales: Comunicación directa entre dos o más personas
Cara a cara – de persona a público – por teléfono – correo electrónico
Medidas para estimular los canales de influencia personal:
• Identificar a individuos y empresas influyentes y dedicarles un esfuerzo extra.
• Crear líderes de opinión proporcionando a ciertas...