Resumen Cap 3

Capítulo 3: ¿Cuándo surge la comunicación estratégica?
Introducción:
La expansión conjunta de la Democracia, el Mercado y Medios de Comunicación Masivos, genera un conjunto de tendencias que facilitan la expansión de la Comunicación Estratégica debido a los nuevos desafíos que enfrentan las organizaciones.
La disminución del poder del estado:
El Estado Moderno ha perdido poder porarriba producto de la globalización y por abajo como efecto de la reemergencia de las identidades y comunidades locales.
Desde el antiguo Estado productor y planificador, se ha pasado a un Estado que comparte escena con poderes extra-gubernamentales activos y poderosos: Empresas, Medios de comunicación, ONG, los grupos de interés.
Las distintas agencias o reparticiones dentro de un estado tienendiferentes intereses y visiones generando un Estado menos uniforme. Esto provoca que las distintas organizaciones extra-gubernamentales no se enfrenten a Estados Monolíticos, lo que les permite mayor grado de libertad.
Se pasa así de un Estado controlador a un Estado comunicador, que ejerce la emisión de mensajes persuasivos a través de la prensa y no a través de la dictación de órdenes o normas.Cuanto más independiente sea la prensa del gobierno, mayor credibilidad generará con sus mensajes.
La fragmentación del poder:
Con la reducción del poder del Estado se pasa de un sistema unipolar a un sistema multipolar, debido a la globalización que incorpora influencias y poderes que penetran a los países por vía de los tratados de comercio, pactos multilaterales, cartas y compromisossectoriales y temáticos, las cortes internacionales y la diplomacia directa. Esto genera distribuciones de poder dentro y fuera de cada país. Ejemplos de segmentaciones de poder y cambios son: Los municipios, parlamentos y partidos políticos, sistema judicial, empresas y gremios de empresarios, los sindicatos.
El neoindividualismo:
Oscar Wilde anticipó “la evolución es ley de la vida y no existeevolución que no sea hacia elindividualismo” El individualismo se expandió a pasos veloces durante el siglo 20 y ha llegado a ser el rasgo principal del siglo 21.
La primera ola del individualismo nace con el periodo de laicización de la cultura y las normas, por los valores de la nación. Emile Durkheim consideraba, en 1900, que el más alto valor ético para un ser humano era el “amor a la patria”.
Lasegunda ola, nace con el neoindividualismo, que supera las normas patrióticas por una búsqueda del placer, salud y satisfacción de necesidades individuales. Gilles Lipovetsky consideraba a esta fase del desarrollo humano como el “postdeber”, esta nueva ética valora el individualismo de las necesidades personales por sobre el sacrificio, el ascetismo o la contención moral. Lipovetsky divisa elneoindividualismo como una lucha constante entre las determinaciones personales de la vida y la muerte. El individuo lucha para minimizar sus riesgos, a través de la protección del medio ambiente, el cuidado alimentario y el rechazo de la violencia política. Contra la enfermedad y el dolor, magnificando el cuidado del cuerpo y exigiendo a empresas que usen tecnologías limpias. Este individuo exige quesus derechos sean respetados, empezando por el derecho a organizar su vida como él quiera, a opinar lo que se le antoje y ocupar los bienes que estén a su alcance. El individuo-masa imaginado por Le Bom está en proceso de extinción.
El individuo dispone de más información que nunca antes. Lo rodean millares de opciones de diferenciación y millones de objetos, simbólicos o no, para comunicarse.Este individuo es infinitamente más exigente que eras anteriores, no existe la resignación, porque no hay autoridad que pueda exigir el sometimiento.
El individuo de hoy le exige a las organizaciones deberes directos y personales: servicio, representación, calidad, seguridad, producto, garantía. Es decir, un individuo que sabe de derechos pero no de deberes como consumidor.
La elección de la...