Resumen Capitulo 11 Cravens

Capitulo 11: Dirección y estrategia de fijación de precios (Cravens)
El precio es una influencia importante sobre el posicionamiento de valor que tienen los compradores de las marcas.
La agresiva competencia en precios es frecuente en una amplia variedad de mercados, tanto para bienes como para servicios. La motivación de estas acciones incluye los intentos de operar a plena capacidad, lasacciones de supervivencia de empresas con problemas financieros y la respuesta a presiones competitivas sobre la posición de la cuota de mercado.
El papel estratégico del precio
Hay varios factores que influyen sobre las decisiones de la dirección sobre como se va a utilizar el precio en la estrategia de marketing. Una preocupación importante es la estimación de cómo responderán los compradores alos precios alternativos de un bien o servicio. El costo de producir y distribuir un producto determinan los límites inferiores del precio. La competencia actual potencial en los segmentos objetivos del mercado afecta a flexibilidad que tiene la dirección para fijar los precios. Finalmente, las restricciones legales y éticas presionan a los responsables de la toma de decisiones.
Una perspectivaestratega sobre las decisiones de precios puede proporcionar nuevas oportunidades y abrir un nuevo espacio de mercado. Una perspectiva de fijación de precios estratégica también requiere comprender como ven y comprender el precio los consumidores.
El precio en la estrategia de posicionamiento
Las elecciones estratégicas sobre mercados objetivos, estrategias de posicionamiento y estrategias deproducto y distribución fijan las líneas directrices tanto para la estrategia de precio como para la estrategia de promoción. Las características y calidad del producto, el tipo de canal de distribución, los usuarios finales y las funciones realizadas por los miembros de la cadena de valor ayudan a determinar un rango de precios viable. El precio desempeña un papel dominante en la estrategia demarketing mientras que, en otras situaciones, el precio puede desempeñar un papel más pasivo. No ovante, el papel estratégico del precio no se reconoce con excesiva frecuentica. “Parte de la razón por la que se utiliza mal la fijación de precios y no se comprende bien es la practica común de convertirla en la ultima decisión de mkt”. Es necesario evitar esta práctica. La fijación de preciosdesempeña un importante papel estratégico en la estrategia de mkt.
¿Quién es responsable de las decisiones sobre precios? Varía en las distintas organizaciones. La fijación de precios afecta a todas las funciones empresariales. Los ejecutivos de producción, ingeniería, finanzas y mkt deberían participar en las decisiones estratégicas sobre fijación de precios, independientemente de a quienes se hayaasignado a la responsabilidad.
Estrategia del producto: Cuando solo hay u producto, se simplifica la decisiones de fijación de precios. Sin embargo, en muchos casos hay que fijar los precios de una línea o una combinación de productos. La comprensión de la composición del conjunto y de las interrelaciones entre los productos es importante para determinar la estrategia de fijación de precios, sobretodo cuando la identidad de la marca se crea en torno a una línea o combinación de productos más que en función de cada marca. La calidad del producto y sus características afecta a la estrategia de precios.
Las decisiones de fijación de precios requieren un análisis de la combinación de productos, la estrategia de creación dela marca, y la calidad y las características del producto paradeterminar los efectos de estos factores sobre la estrategia de precios.
Estrategia de distribución: El tipo de canal, la intensidad de la distribución y la configuración del canal también afectan a la estrategia de precios. La fijación de precios en canales coordinados y dirigidos refleja las consideraciones de todo el canal más que en leso canales convencionales. Una distribución intensiva...