resumen capitulo 12 Lamb marketing
Páginas: 9 (2221 palabras)
Publicado: 9 de noviembre de 2014
Capítulo 12
Marketing de servicios y organizaciones sin fines de lucro
Un servicio es el resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos.
Los servicios incluyen una acción, desempeño o esfuerzo que no se puede poseer físicamente.
Los servicios tienen cuatro características únicas que los distinguen de los bienes.
1-Intangibilidad
Intangibilidad Incapacidad detocar, ver, probar, escuchar o sentir los servicios de la misma manera que los bienes.
Cualidad de búsqueda es una característica que puede evaluarse con facilidad antes de la compra; por ejemplo, el color de un aparato electrodoméstico o un automóvil.
Una cualidad de experiencia es una característica que puede evaluarse sólo después del uso, tal como la calidad de un alimento en unrestaurante o la experiencia real de unas vacaciones.
Una cualidad de credibilidad es una característica que puede resultar difícil de evaluar por los consumidores incluso después de la compra, ya que no tienen el conocimiento o la experiencia necesarios
para hacerlo.
*Estas características también hacen que a las empresas les resulte más difícil comunicar los beneficios de un servicio intangibleque los beneficios de los bienes tangibles.
2-Inseparabilidad
La inseparabilidad significa que, debido a que los consumidores deben estar presentes durante la producción
de servicios como cortes de cabello o cirugías, en realidad participan en la producción de los servicios que compran.
La producción y el consumo simultáneos también significan que los servicios, por lo general, no puedenproducirse en una ubicación centralizada y consumirse en ubicaciones descentralizadas, como a menudo se hace con los bienes.
3-Heterogeneidad
Debido a que los servicios tienen una mayor heterogeneidad o variabilidad de insumos y resultados, tienden a ser menos estandarizados y uniformes que los bienes.
Por ejemplo, los médicos en una práctica de grupo, o barberos en una estética, difierenentre sí en cuanto a sus habilidades técnicas e interpersonales.
4-Condición perecedera.
La cuarta característica de los servicios es su condición perecedera, lo cual significa que no pueden ser guardados, almacenados o inventariados.
CALIDAD EN EL SERVICIO
La investigación ha mostrado que los clientes evalúan la calidad en el servicio por medio de los siguientes cinco componentes:1-Confiabilidad: la capacidad de desempeñar el servicio de manera confiable, precisa y consistente. La confiabilidad significa realizar el servicio de forma correcta la primera vez.
2-Capacidad de respuesta: la capacidad de brindar un servicio rápido.
3-Seguridad: el conocimiento y la cortesía de los empleados y su capacidad para comunicar confianza.
4-Empatía: atención interesada eindividualizada a los clientes.
Las empresas cuyos empleados reconocen a los clientes, los llaman por su nombre y aprenden sus requerimientos específicos, brindan empatía.
5-Tangibles: evidencia física del servicio. Las partes tangibles de un servicio incluyen las instalaciones físicas, herramientas y equipo utilizados para proporcionar el servicio, como un consultorio médico o un cajeroautomático y la apariencia del personal.
Modelo de brecha de la calidad en el servicio
Un modelo de calidad en el servicio llamado modelo de brecha identifica cinco de éstas que pueden ocasionar problemas en la entrega de un servicio y que influyen en las evaluaciones de los clientes sobre la calidad en el servicio.
Brecha 1: aquella entre lo que quieren los clientes y lo que la gerenciapiensa que quieren.
Brecha 2: aquella entre lo que la gerencia piensa que los clientes quieren y las especificaciones de calidad que la gerencia desarrolla para brindar el servicio.
Brecha 3: aquella entre las especificaciones de calidad en el servicio y el servicio que en realidad se presta.
Brecha 4: aquella entre lo que la empresa dice al cliente que entrega y lo que en realidad...
Marketing de servicios y organizaciones sin fines de lucro
Un servicio es el resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos.
Los servicios incluyen una acción, desempeño o esfuerzo que no se puede poseer físicamente.
Los servicios tienen cuatro características únicas que los distinguen de los bienes.
1-Intangibilidad
Intangibilidad Incapacidad detocar, ver, probar, escuchar o sentir los servicios de la misma manera que los bienes.
Cualidad de búsqueda es una característica que puede evaluarse con facilidad antes de la compra; por ejemplo, el color de un aparato electrodoméstico o un automóvil.
Una cualidad de experiencia es una característica que puede evaluarse sólo después del uso, tal como la calidad de un alimento en unrestaurante o la experiencia real de unas vacaciones.
Una cualidad de credibilidad es una característica que puede resultar difícil de evaluar por los consumidores incluso después de la compra, ya que no tienen el conocimiento o la experiencia necesarios
para hacerlo.
*Estas características también hacen que a las empresas les resulte más difícil comunicar los beneficios de un servicio intangibleque los beneficios de los bienes tangibles.
2-Inseparabilidad
La inseparabilidad significa que, debido a que los consumidores deben estar presentes durante la producción
de servicios como cortes de cabello o cirugías, en realidad participan en la producción de los servicios que compran.
La producción y el consumo simultáneos también significan que los servicios, por lo general, no puedenproducirse en una ubicación centralizada y consumirse en ubicaciones descentralizadas, como a menudo se hace con los bienes.
3-Heterogeneidad
Debido a que los servicios tienen una mayor heterogeneidad o variabilidad de insumos y resultados, tienden a ser menos estandarizados y uniformes que los bienes.
Por ejemplo, los médicos en una práctica de grupo, o barberos en una estética, difierenentre sí en cuanto a sus habilidades técnicas e interpersonales.
4-Condición perecedera.
La cuarta característica de los servicios es su condición perecedera, lo cual significa que no pueden ser guardados, almacenados o inventariados.
CALIDAD EN EL SERVICIO
La investigación ha mostrado que los clientes evalúan la calidad en el servicio por medio de los siguientes cinco componentes:1-Confiabilidad: la capacidad de desempeñar el servicio de manera confiable, precisa y consistente. La confiabilidad significa realizar el servicio de forma correcta la primera vez.
2-Capacidad de respuesta: la capacidad de brindar un servicio rápido.
3-Seguridad: el conocimiento y la cortesía de los empleados y su capacidad para comunicar confianza.
4-Empatía: atención interesada eindividualizada a los clientes.
Las empresas cuyos empleados reconocen a los clientes, los llaman por su nombre y aprenden sus requerimientos específicos, brindan empatía.
5-Tangibles: evidencia física del servicio. Las partes tangibles de un servicio incluyen las instalaciones físicas, herramientas y equipo utilizados para proporcionar el servicio, como un consultorio médico o un cajeroautomático y la apariencia del personal.
Modelo de brecha de la calidad en el servicio
Un modelo de calidad en el servicio llamado modelo de brecha identifica cinco de éstas que pueden ocasionar problemas en la entrega de un servicio y que influyen en las evaluaciones de los clientes sobre la calidad en el servicio.
Brecha 1: aquella entre lo que quieren los clientes y lo que la gerenciapiensa que quieren.
Brecha 2: aquella entre lo que la gerencia piensa que los clientes quieren y las especificaciones de calidad que la gerencia desarrolla para brindar el servicio.
Brecha 3: aquella entre las especificaciones de calidad en el servicio y el servicio que en realidad se presta.
Brecha 4: aquella entre lo que la empresa dice al cliente que entrega y lo que en realidad...
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