Resumen Capitulo 13 Kotler

En el capítulo anterior estudiamos los intermediaros de marketing desde el punto de vista de los fabricantes que querían crear y gestionar canales de marketing. En este capítulo analizaremos a esos mismos intermediarios (minoristas, mayoristas y empresas de logística) como agentes que necesitan y crean sus propias estrategias de marketing en un mundo que cambia rápidamente. Los intermediariostambién buscan la excelencia en el marketing y pueden gozar de sus beneficios como cualquier otro tipo de empresa.
Mientras los minoristas innovadores como Zappos, H&M de Suecia, Zara y Mango de España, y Topshop de Gran Bretaña han prosperado en los últimos años, otros han tenido dificultades, como los gigantes estadounidenses de antaño, Gap y Kmart. Los intermediarios más exitosos utilizanplanificación estratégica, sistemas de información más avanzados y sofisticadas herramientas de marketing. Segmentan sus mercados, mejoran la definición de su mercado meta y su posicionamiento, y se esfuerzan denodadamente para conseguir la expansión del mercado e introducir estrategias de diversificación. En este capítulo consideraremos cómo alcanzar la excelencia en marketing en la distribuciónminorista, la venta mayorista y la logística de mercado.
La distribución minorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no comercial. Un minorista o una tienda minorista es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al pormenor o al menudeo.
Cualquier empresa que venda alos consumidores finales, ya sea un fabricante, un mayorista o un minorista, lleva a cabo una distribución minorista. No importa cómo se vendan los bienes o servicios (en persona, por correo, por teléfono, a través de una máquina expendedora o a través de Internet), ni dónde se vendan (en una tienda, en la calle o en el hogar del consumidor).
Los formatos de las tiendas minoristas presentandiferentes dinámicas de competencia y precios. Por ejemplo, las tiendas de descuento compiten mucho más intensamente entre sí que las de otros formatos. Los minoristas también satisfacen las preferencias de consumidores muy dispares en términos de calidad y cantidad de servicios. En concreto, pueden posicionarse en torno a uno de estos cuatro niveles de servicio:
1. Autoservicio. El autoservicio esla clave de todas las empresas de descuento. Muchos consumidores están dispuestos a llevar a cabo su propio proceso de “búsqueda-comparación-selección” para ahorrar dinero.
2. Autoselección. Los clientes buscan sus propios productos, aunque tienen la posibilidad de solicitar ayuda.
3. Servicio limitado. Estos minoristas ofrecen un mayor número de bienes y servicios, como facilidades de crédito odevolución de mercancías. Estos clientes necesitan más información y asistencia.
4. Servicio completo. Hay vendedores dispuestos a atender a los consumidores en cualquier fase del proceso de “búsqueda-comparación-selección”. Los clientes a quienes les gusta ser atendidos prefieren este tipo de tienda. Los altos costos del personal, la mayor proporción de productos de especialidad con una rotaciónmás lenta y los numerosos servicios que ofrecen implican altos costos de venta.
Esta diapositiva lista los diferentes tipos de minoristas:
Las tiendas especializadas tienen una línea de productos reducida. Los grandes almacenes o tiendas departamentales tienen varias líneas de productos. Los supermercados son tiendas grandes de autoservicio de bajo costo, márgenes reducidos y gran volumen deventas diseñada para satisfacer la totalidad de las necesidades de alimentación y productos para el hogar de los consumidores. Las tiendas de conveniencia son tiendas pequeñas ubicada en una zona residencial, abierta las 24 horas, los 7 días de la semana. Tienen una línea limitada de productos de conveniencia con una gran rotación, además de comida para llevar. Las farmacias tienen medicamentos...