RESUMEN CAPITULO 20 DIRECCION DE MARKETING KOTLER Y KELLER

CAPITULO 20 – LANZAMIENTO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO.
Perfeccionamiento, desarrollo de nuevos productos y reemplazo de productos y servicios 
más ventas.
Baja tasa de éxito de productos y servicios más innovadores  desafíos que deben enfrentar.
Las empresas que buscan innovación desafían las normas de la industria y las convenciones del
pasado. (WII de Nintendo)
Análisis detallado del procesode desarrollo de nuevos productos:
OPCIONES DE NUEVOS PRODUCTOS
CREAR O COMPRAR
La empresa puede incorporar nuevos productos adquiriéndolos (comprar) o desarrollándolos
(crear).
Primer caso: adquirir otras empresas, comprar patentes, licencias o franquicias.
Pero no siempre se podrá alcanzar éxito a partir de adquisiciones, en algún momento la
empresa deberá empezar a desarrollar sus nuevosproductos.  CRECIMIENTO
ESTRUCTURADO.
Para crear productos, se pueden elaborar en sus propios laboratorios, o contratar empresas
especializadas, que ayuden a diseñar artículos o les den tecnología para ello.
TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS:
Van desde los que son totalmente novedosos en todo sentido, en todo el mundo, y pueden
crear mercados totalmente nuevos, hasta productos existentes a los que se leshacen
pequeñas modificaciones.
El propósito de los nuevos productos es mejorar productos ya existentes.
Los productos más innovadores a nivel mundial incurren en mayor costo y riesgos.
Es posible que las innovaciones radicales dañen ganancias de la empresa en el corto plazo,
pero si tienen éxito pueden crear una gran ventaja competitiva, y generar grandes
recompensas económicas.
Sólida asociaciónentre: las funciones de investigación, desarrollo y marketing Para lograr
producir innovaciones radicales. + una cultura corporativa adecuada.
Las empresas de alta tecnología, sobretodo de telecomunicaciones, aparatos electrónicos
buscan innovación radical. Pero enfrentan altos costos de inversión, incertidumbre del
mercado, competencia feroz.
DESAFÍOS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS:
LAINNOVACIÓN ES IMPERATIVA:
En una economía de rápido cambio, la innovación continua es una necesidad.
Las empresas innovadoras deben ser capaces de identificar y aprovechar las nuevas
oportunidades de mercado. Actitud positiva hacia la toma de riesgos.
Innovación consiste en la “creación de nuevas opciones” a las que la competencia no tiene
acceso.
ÉXITO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS:
La mayoría de las empresasse centran en la  Innovación incremental: ajustar productos ya
existentes para nuevos clientes, hacer variaciones de un producto básico, etc.
Las empresas más nuevas Tecnologías de punta: son más económicas, mayor potencial para
alterar el panorama competitivo.
Las empresas consolidadas no harán tecnologías de punta porque amenazan su inversión.

Principal factor de éxito: producto único ysuperior. Otro es un concepto de producto bien
definido. Otros: calidad, atractivo del mercado, etc.
Empresas deberían adoptar una perspectiva internacional en el diseño y desarrollo de nuevos
productos, aunque solo venda en el mercado nacional.  clave de éxito.
FRACASO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS:
Razones de fracaso: ignorar o malinterpretar la investigación de mercado, sobreestimar el
tamaño delmercado, los altos costos de desarrollo, diseños inadecuados, rendimiento ineficaz,
publicidad o precio incorrectos, competencia agresiva.
-Escasez de buenas ideas.
-Mercados fragmentados: nuevos segmentados de mercado cada vez más pequeños.
-Limitaciones sociales, económicas o legales: deben satisfacer los deseos de los consumidores
en cuanto a seguridad y protección del entorno. Flexibles adiferentes economías.
-Elevados costos de desarrollo, investigación, fabricación y marketing.
-Escasez de capital: empresas sin fondos necesarios para las nuevas ideas que proponen.
-Largos períodos de desarrollo: deben intentar reducir el tiempo de desarrollo y planificación.
-Lanzamientos inoportunos: cuando se presenta un producto y aún no hay interés suficiente.
-Acortamiento del ciclo de vida de los...