resumen capitulo 21 maholtra

Capitulo 21 Malhotra: Escalamiento multidimensional y análisis conjunto

EMD Se hacen uso de mapas preceptúales para evaluar diversos productos según características (bebidas). También los encuestados pueden ponderar al evaluar alternativas.


CONCEPTOS BASICOS DEL ANALISIS CONJUNTO
Se pretende determinar la importancia relativa que le dan los consumidores a los atributossobresalientes y la utilidad que conceden a los niveles de esos atributos. Se presenta a los encuestados estímulos que consisten en combinaciones de niveles de atributos y se les pide que evalúen que tan deseables son.
Trata de generar funciones de valor parcial o utilidad que describan la utilidad que asignan los consumidores a los niveles de atributos.
Los procedimientos conjuntos tratan de asignar valoresa los niveles de cada atributo.
Depende de las evaluaciones subjetivas de los encuestados.
Los estímulos son combinaciones de niveles de atributos.


APLICACIONES

Determinar la importancia relativa de los atributos en el proceso de elección. A estos atributos se le da un peso de importancia relativa, lo que indica que atributos ejercen una influencia considerable en la elección delconsumidor.
Calcular la participación de mercado de marcas que difieren en los niveles de atributos.
Determinar la composición de la marca preferida  Las características de la marca que generen una mayor utilidad indicarán la composición de la marca.
Segmentar el mercado  Segmentar en base a las semejanzas en cuanto a las preferencias por los niveles de atributos.

ESTADISTICAS Y TERMINOS DELANALISIS CONJUNTO
Funciones de valor parcial o de utilidad: Describen la utilidad que asigna el encuestado a cada nivel del atributo.
Pesos de importancia relativa: Que atributos son importantes como influencias de las elecciones de los consumidores.
Niveles de los atributos: Los valores que asumen los atributos
Perfiles completos: Se trazan todos los atributos usando los niveles de losatributos especificados en el diseño.
Tablas por pares (pareadas): Se evalúan dos atributos a la vez, hasta que se hayan evaluado todos los pares de atributos requeridos.
Diseños cíclicos: Se emplean para reducir el número de comparaciones por pares.
Diseños factoriales fraccionales: Para reducir los perfiles de los estímulos que se evaluarán en el método de perfiles completos.
Conjuntosortogonales: Clase de diseño fraccional que permiten calcular eficientemente los efectos principales.
Validez interna: Correlaciones entre evaluaciones pronosticadas para los estímulos y las evaluaciones de los encuestados.
COMO REALIZAR EL ANALISIS CONJUNTO
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: Identificar atributos y niveles de ellos con que se componen los estímulos. Los atributos deben tener influencias enlas preferencias y elecciones del consumidor. Deben ser procesables.
El número de niveles de un atributo determinan el número de parámetros que se calcularán e influye en la cantidad de estímulos que los consumidores evaluarán.
El numero de niveles determina el numero de parámetros que se van a estimar e influye en el número de estímulos que ve el encuestado. La regla general es elegir niveles deatributos tales que su gama sea más extensa que la que se aprecia en el mercado.


2. COMPOSICION DE LOS ESTÍMULOS:
a. Método Pareado: los encuestados evalúan dos atributos a la vez hasta terminar con todos los pares.



b. Método de Perfiles Completos: se elaboran perfiles completos de las marcas. Cada perfil se describe en una tarjeta separada.

Se obtienen dos conjuntos de datos:Conjunto de estimación (para calcular funciones de valores parciales de los niveles de atributos) y Conjunto de retención (para evaluar validez y confiabilidad).

3. ELECCION DE LA FORMA DE LOS DATOS DE ENTRADA
Para datos no métricos, se le pide al encuestado que haga evaluaciones de rangos ordenados. En enfoque por pares, los encuestados ordenan por rango las celdas de las matrices de acuerdo...