Resumen capitulo 7

CAPÍTULO 7: Estrategia de desarrollo de marca, producto y servicios

El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que satisfaga las necesidades o deseos de los clientes meta. El cliente juzga la oferta con base en tres elementos básicos: características y cal¡dad del producto, combinación y calidadde servicios, e idoneidad del precio.

¿QUÉ ES UN PR0DUCTO?

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Los productos que se venden incluyen bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Losservicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son prácticamente intangibles.

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Al planear su oferta de mercado, el mercadólogo necesita considerar cinco niveles del producto (Fig. 13.2). Cada nivel añade valor para el cliente, y los cinco constituyen unajerarquía de valor para el cliente. El nivel fundamental es el beneficio básico: el servicio o beneficio fundamental que el cliente está comprando en realidad. Un huésped de hotel está comprand 'descanso y sueño".
En el segundo nivel, el mercadólogo debe convertir el beneficio básico en un producto real. Por ejemplo, un cuarto de hotel incluye una cama, baño, toallas, escritorio, tocador yarmario.
En el tercer nivel, el mercadólogo prepara un producto esperado, un conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuándo adquieren este producto. 1,os huéspedes de un hotel esperan una cama limpia, toallas recién lavadas, lámparas que funcionen y relativa tranquilidad.
En el cuarto nivel, el mercadólogo prepara un producto aumentado que excede las expectaüvasdel cliente. Un cuarto de hotel puede incluir un televisor con control remoto, flores ftescas, registro rápido, trámites de salida agilizados y excelente servicio de comedor y en las habitaciones.
Hoy día, la competencia se efectúa básicamente en el nivel de producto aumentado.
En el quinto nivel está el producto potencial, que abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que elproducto podría sufrir en el futuro. Los hoteles de suites en los que cada huésped ocupa un conjunto de habitaciones representan una transformación innovadora del producto hotelero tradicional.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Productos de consumo: son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. La amplia gama de productos que los consumidores compran sepuede clasificar con base en los hábitos de compra.

Productos de conveniencia son productos que el comprador por lo regular adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo de esfuerzo de comparación. Ejemplos: productos de tabaco, jabones y periódicos. Suelen tener precios bajos.

Productos de comparación son productos que el cliente compra con menos frecuencia y durante elproceso de selección y compra, suele comparar con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprarlos, los usuarios dedican mucho más tiempo en compara y en obtener información. Ejemplos: muebles, ropa, automóviles usados, aparatos domésticos grandes, y servicios de hoteles y aerolíneas.
Productos de especialidad son productos con características exclusivas o identificación de marca porlos cuales un número suficiente de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial. Ejemplos: marcas y tipos específicos de automóviles, equipo fotográfico caro, ropa de diseñador, y los servicios de especialistas medios y legales.

Producto no buscado son bienes que el consumidor no conoce o que normalmente no piensa comprar. Ejemplos: seguros de vida y donaciones de...