resumen capitulo 9 y 10 direccion de marketing

apitulo 9
El Brand Equity
* Marca: “aquel nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”.
* La función de las marcas: las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los compradores, yasean individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un productor o a un vendedor en particular. Los consumidores entran en contacto con las marcas a través de experiencias pasadas con el producto o a través de su programa de marketing. Simplifican el manejo y la localización deproductos. También ofrece protección legal para las características exclusivas del producto. Entre muchas otrascosas que la marca ofrece.
* Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad.

El alcance de las marcas: Las marcas, en ultimo termino, residen en la mente de los consumidores. Una marca es una entidad perceptiva arraigada en la realidad, pero que refleja las percepciones y quizás incluso la idiosincrasia de los consumidores.
Branding: consiste en dotar a productos y servicios el poderde una marca, y se trata esencialmente de crear diferencias. Para ponerle una marca a un producto es necesario mostrar a los consumidores quien es el producto (dándole un nombre y empleando otros elementos de marca para ayudarles a reconocerlo), que hace el producto y por que deberían de adquirirlo. El branding supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar susconocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su toma de decisiones y en el proceso genere un valor para la empresa.
Definición de Brand Equity
Brand Equity: es el valor añadido que se le dota a productos y servicios. Este valor se refleja en como piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que generala marca para la empresa. El Brand Equity es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero.
El Brand Equity basado en los consumidores se define como el efecto diferenciador que surte la marca en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente.
El conocimiento demarca es el conjunto de pensamientos, sentimientos,imágenes, experiencias y creencias que se asocian con una marca. Las marcas deben crear asociaciones de marcas fuertes, positivas y exclusivas con los consumidores. Por ejemplo: la marca Volvo se asocia con seguridad, Hallmark con afecto, etcétera. En sentido abstracto, el Brand Equity podría entenderse como un puente estratégico vital que se pone a disposición de los mercadólogos para conectar su pasadoy su futuro.
Promesa de marca: es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores.
Ventajas que disfrutan las marcas fuertes
* Mejores percepciones de los resultados del producto.
* Mayor lealtad.
* Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de competencia.
* Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado.
* Mayores márgenes.
* Mayor cooperación y apoyo comercial.* Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing.
* Oportunidades adicionales de extensiones de marca.
Modelos de Brand Equity
1. Valor de activo de la marca:
* La diferenciación mide cómo una marca se concibe de forma diferente a las demás.
* La relevancia mide la amplitud del atractivo de una marca.
* La estima mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.
* El conocimiento mideel nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.
2. Modelo de Aaker:
* Formado por 5 categorías: lealtad de marca, conciencia de marca, calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos de marca como patentes, marcas registradas o relaciones de canal.
* Presencia: ¿conozco la marca?
* Relevancia: ¿me ofrecealgo?
* Resultados: ¿me lo entrega?
* Ventaja: ¿me ofrece...