resumen capitulos 10 11 y 12 Kotler Keller



























Capitulo 10
Introducción
Para que una empresa triunfe debe adoptar estrategias de posicionamiento y diferenciación adecuadas. Para esto las distintas empresas deben representar una gran idea inconfundible en la mente del mercado meta, es decir, cambiar, que sus productos y ofertas dejen de ser similares al resto.
Desarrollo y establecimiento de una marca
Laestrategia de marketing se basa en 3 cosas:
Segmentación de mercado
Definición del mercado
Posicionamiento en el mercado
Posicionamiento: es la acción de diseñar la imagen y la oferta de una marca o empresa, de modo que estas ocupen un lugar en la mente de los consumidores.
Un buen posicionamiento debe:
à Ser aspiracional para que la marca tenga espacio para crecer y mejorar.
à Encontrar elequilibrio entre lo que es y podría ser la marca.















Determinacion del marco competitivo
Identificación de la competencia.
Para poder definir un marco de referencia competitiva debes identificar de los miembros de la categoría, que son los productos o grupos de productos con los que compite una marca, por ejemplo,
La variedad de competidores y empresas actuales es muy amplia, por lo queuna marca con intenciones de crecimiento en el mercado, es necesario que utilice un marco competitivo más amplio o aspiraciones más altas, debido a la competencia.
Hay dos puntos de vista por los cuales podemos examinar a la competencia, que son:
à Una Industria
àUn Mercado
Competidor A: Era conocido y respetado por fabricar productos de alta calidad, pero el mismo tiempo fue muy mal evaluadoen cuanto a la garantía y disponibilidad de sus productos y asistencia técnica.
Análisis de la competencia
Competidor B: Resultó muy bien evaluado e todos los ámbitos, incluso en la disponibilidad del producto y la calidad de la fuerza de ventas.
Competidor C: Fue clasificado bajo a aceptable en casi todos los atributos.
Luego de que la empresa identificó a sus competidores y sus estrategias sepregunta
¿Qué busca cada competidor en el mercado?
¿Qué impulsa su comportamiento






Marcos de referencia múltiple.
à Restaurantes de servicio rápido y tiendas de convivencia (McDonald’s y Dunkin’Donuts).
Puntos de diferencia: Calidad, imagen, experiencia y variedad.
Puntos de paridad: Conveniencia y valor.
àMarcas de distribución en supermercado para café instantáneo de consumo doméstico(NESCAFÉ y Folgers).
Puntos de diferencia: Calidad, imagen, experiencia, variedad y frescura.
Puntos de paridad: Conveniencia y valor.
àCafeterías locales
Puntos de diferencia: Conveniencia y calidad del servicio.
Puntos de paridad: Calidad, variedad, el precio y el sentido de comunidad.
Algunos posibles puntos de paridad y diferencia para Starbucks son compartidos por otras marcas, mientras queotros son propios de un competidor.
Existen dos opciones:
Desarrollar primero el mejor posicionamiento posible para cada tipo o clase de competidores.
Ver si hay una manera de crear un posicionamiento combinado lo suficientemente fuerte como para abordarlos a todos con efectividad.
Posicionamiento Bidireccional.
Es cuando una empresa será capaz de ocupar dos marcos de referencia con un soloconjunto de paridad y diferencia.
Subway basa su posicionamiento en la oferta de bocados saludables y de buen sabor
La posición bidireccional le dan oportunidad a la marca para que amplíe su cobertura de mercado.
Selección de los puntos de paridad y de diferencia.
Por lo general los atributos de la marca desempeñan más un papel de apoyo al proporcionar razones de creer o pruebas sobre el porqué unamarca puede afirmar de manera creíble que ofrece ciertos beneficios.
Los mapas perceptuales: son útiles a la hora de elegir los beneficios específicos como puntos de paridad y diferencia para poder posicionar una marca
Selección de los puntos de paridad y de diferencia.

Por lo general los atributos de la marca desempeñan más un papel de apoyo al proporcionar razones de creer o pruebas sobre el...