Resumen Capítulo 10 Kotler

Kotler,
 Fundamentos
 de
 Marketing
 

Cap.
 10:
 Canales
 de
 marketing
 y
 administración
 de
 la
 cadena
 de
  suministro
 
“La
 mayoría
 de
 las
 compañías
 no
 pueden
 proporcionar
 valor
 a
 sus
 clientes
 por
 sí
 solas,
 sino
 que
 deben
  trabajar
 con
 otras
 compañías dentro
 de
 una
 red
 de
 entrega
 de
 valor
 más
 grande.”
 

Cadenas
 de
 suministro
 y
 la
 red
 de
 entrega
 de
 valor
 
Dentro
 de
 la
 cadena
 de
 suministros
 existen
 socios
 “superiores”
 e
 “inferiores”.
 Los
 primeros
 son
 las
  compañías
 que
 proveen
 materias primas,
 componentes,
 partes,
 información
 y
 fondos;
 mientras
 que
 los
  socios
 “inferiores”
 están
 relacionados
 con
 canales
 de
 marketing
 o
 canales
 de
 distribución
 enfocados
  directamente
 hacia
 el
 cliente,
 como
 mayoristas
 y
 detallistas,
 este
 capítulo
 hace
 énfasis
 en
 este último
 tipo
  de
 socios.
  Una
 red
 de
 entrega
 de
 valor
 está
 compuesta
 por
 la
 compañía,
 sus
 proveedores,
 distribuidores
 y,
 finalmente
  clientes.
 Todo
 esto
 se
 asocia
 entre
 sí
 para
 mejorar
 el
 desempeño
 del
 sistema
 completo.
 

Naturaleza
 e
 importancia de
 los
 canales
 de
 marketing
 
Un
 canal
 de
 marketing
 es
 un
 conjunto
 de
 organizaciones
 independientes
 que
 participan
 en
 el
 proceso
 de
  poner
 un
 producto
 o
 servicio
 a
 disposición
 del
 consumidor
 final
 o
 de
 un
 usuario
 industrial.
 


 

Cómo
 agregan valor
 los
 miembros
 del
 canal
 

Las
 empresas
 usan
 intermediarios
 porque
 estos
 pueden
 suministrar
 más
 eficazmente
 los
 bienes
 a
 los
  mercados
 meta.
 Gracias
 a
 sus
 contactos,
 experiencia,
 especialización,
 y
 escala
 de
 operación,
 por
 lo
 regular
  los intermediarios
 ofrecen
 a
 la
 compañía
 más
 de
 lo
 que
 esta
 puede
 lograr
 por
 su
 cuenta.
  Los
 intermediarios
 desempeñan
 un
 papel
 importante
 al
 hacer
 coincidir
 la
 oferta
 con
 la
 demanda.
 Las
  compañías
 producen
 surtidos
 reducidos
 de
 productos
 en
 grandes
 cantidades, pero
 los
 consumidores
  quieren
 surtidos
 amplios
 de
 productos
 en
 pequeñas
 cantidades.
  Algunas
 de
 las
 funciones
 claves
 que
 desempeñan
 los
 miembros
 del
 canal
 de
 marketing
 son:
 información,
  promoción,
 contacto,
 adecuación,
 negociación.
 Por
 otro
 lado,
 también
 pueden ayudar
 a
 llevar
 a
 cabo
  transacciones
 como
 la
 distribución
 física,
 financiamiento,
 aceptación
 de
 riesgos.
 


 

Número
 de
 niveles
 del
 canal
 

Nivel
 de
 canal:
 capa
 de
 intermediarios
 que
 realizan
 alguna
 función
 para
 acelerar
 el
 producto
 y
 su propiedad
  al
 comprador
 final.
 El
 número
 de
 intermediarios
 indica
 la
 longitud
 del
 canal.
  Un
 canal
 de
 marketing
 directo
 es
 aquel
 que
 no
 tiene
 intermediarios,
 uno
 indirecto
 tiene
 uno
 o
 más
 niveles
  de
 intermediarios.
 

Comportamiento
 y
 organización
 del...