Resumen capítulo 11 branding keller

Diseño e implementación de las estrategias de desarrollo de marca.

La estrategia de desarrollo de marca se compone por nombre, logotipo, símbolo, etc., y son aplicables a determinados productos. La estrategia de desarrollo de marca se basa en emplear una marca de familia o una marca corporativa, ya que la función es hacer conciencia de la marca y motivar la compra.

La matriz de una marcao producto es una representación grafica de todas las marcas que una empresa vende, y esta compuesta por filas correspondientes a la columna de productos. Las filas representan las relaciones marca-producto, la línea de marca consiste en todos los productos así como extensiones de línea y categoría.

Las columnas representan relaciones producto-marca y son todas las marcas y líneas de marcasque una empresa ofrece a la venta.

Lo anterior en conjunto nos lleva al denominado portafolio de marcas, éste involucra al conjunto de todas las marcas y líneas de una empresa, parte de la estrategia consiste en hacer una análisis de este portafolio y eliminar o aumentar las marcas que sean necesarias con la finalidad de generar utilidades, habrá ocasiones en las que la respuesta consistirá enquitar productos y viceversa.

La mezcla de productos es el conjunto de la línea de productos y la de marcas de marcas. La amplitud de la mezcla de productos se refiere a los factores que afectan el atractivo de una categoría, tales como los factores agregados de mercado que se refieren a las características descriptivas (medida en unidades, categoría atractiva, estabilidad, utilidad), factoresde categoría se refiere a que entre menor es la amenaza por parte competidores, la categoría es mas atractiva, y por último factores del entorno que son las fuerzas externas no relacionadas con los clientes y competidores del producto.

La profundidad de la mezcla de productos es manejada estratégicamente por los mercadólogos al observar que si una línea es demasiado corta puede incrementarutilidades, esto le permitirá deshacerse de artículos .Las líneas que son muy extensas pueden disminuir la consistencia de la imagen de la marca,

La profundidad de la estrategia de desarrollo de marca es el número y naturaleza de las diferentes marcas comercializadas en la clase de productos que vende una empresa que a razón de orientarse a diferentes segmentos, canales de distribución,fronteras geográficas, etc., a de generar ventas combinadas.

Algunas de las razones para introducir múltiples marcas son incrementar la presencia en el anaquel, atraer clientes que buscan variedad y que de otra manera cambiarían a otra marca, incrementar la competencia interna, etc.

Retomando un poco uno de los puntos anteriores el diseño de portafolios de marcas, debe encontrar un equilibrioentre la cobertura del mercado, costos y rentabilidad. El principio básico para diseñar un portafolio consiste en maximizar la cobertura de manera que no pase por alto a ningún posible cliente, pero minimizar el traslape de las marcas para que estas no compitan entre si y el cliente las apruebe. Cada marca debe tener un mercado objetivo y un diferente posicionamiento.

Dentro de laclasificaciones de las marcas existen unas cuya función es proteger a las marcas de precios mas altos, dejando a un lado el atractivo y ofreciendo precios mas accesibles, estas marcas no deben estar diseñadas de una manera barata ya que podría perjudicar la imagen de las demás.

Otras funciones de las marcas en el portafolio radican en atraer a un segmento particular del mercado que no esta cubierto porotras marcas de la empresa, servir como vacas de dinero que capitalicen sus reservas existentes, servir como producto básico o de alta categoría, ofreciendo los extremos, incrementar la presencia en el anaquel, atraer a los consumidores que buscan variedad, producir economía de escala en publicidad, ventas, comercialización y distribución física.

Para lograr el portafolio de marcas ideal...