Resumen Caso Burberry

PERSONAJES:
• Thomas Burberry: Fundador de la Marca.
• Rose Marie Bravo: Directora General de Burberry desde 1997.
• Pat Doherty: Vicepresidente Ejecutivo de Comercialización.
• Michelle Smith: Encabezaba el departamento de ropa para dama.
• Stan Tucker: Encabezaba el departamento de ropa para caballero.
• Pamela Harper: Encabezaba el departamento de accesorios.
• Mario Testino:fotógrafo encargado de la imagen.
• Fabien Baron: Director Creativo.
• David Lipman: Agente de Publicidad.

INICIOS DE LA MARCA:
• Burberry fue fundada en 1856 por Thomas Burberry en Basingstoke Inglaterra.
• Thomas, que tenía 21 años en ese entonces lo que abrió inicialmente fue una tienda de cortinas.
• Poco después Thomas inventó la gabardina (una tela a prueba de agua que respira) la cualrápidamente se convirtió en la tela de elección para cualquiera que se aventuraba en condiciones de clima extremas.
• La gabardina de Burberry's fue elegida como el abrigo oficial del Ejercito británico en la Primera Guerra Mundial.
• La marca se hizo conocida cada vez más como símbolo de lujo y durabilidad.

HISTORIA - PROBLEMAS:
• En 1955, Great Universal Stores Plc. (una empresa inglesaque tenia una red de compras en casa y otros negocios) compró Burberry. A lo largo de la siguiente década, Burberry continuó creciendo a nivel mundial, principalmente a través de acuerdos adicionales de licencia y distribución.
• La marca Burberry se otorgó en licencia a un rango de categorías de productos distintos (desde papel tapiz hasta chocolate), el precio, el diseño, y la calidad de losproductos comenzó a variar en los mercados locales, en parte porque la empresa ejercía un control limitado sobre las licencias. Además el "intercambio paralelo" en el cual los mayoristas vendían a distribuidores no autorizados, quienes a su vez vendían los productos en precios, canales y ubicaciones sin importarles la imagen de la marca, comenzó a ser cada vez más común.
• Para la década de 1990, lalínea de productos Burberry se vendía en ambientes detallistas que no eran consistentes con su propuesta de valor. La empresa se volvió demasiado dependiente en una base estrecha de productos centrales (por ejemplo, abrigos y paraguas), y su base de clientes se volvió cada vez más concentrada entre hombres mayores y turistas asiáticos. La marca había perdido mucha de su exclusividad. Orienterepresentaba un desproporcionado 75% de las ventas.
• La empresa no solo no tenía una visión cohesiva, sino que también requería de la disciplina necesaria para un detallista de bienes de lujo.

LA ERA DE ROSE MARIE BRAVO:
• La reinvención de Burberry comenzó en 1997 cuando Bravo entró a la empresa como directora general. Bravo, de Nueva York, llegó a la empresa con experiencia significativabasada en su tiempo de presidenta de Saks Fifth Avenue. Con 25 años de experiencia en la industria.
• La meta de Bravo era transformar a Burberry de un fabricante cansado de ropa exterior a una marca de estilo de vida de lujo que fuera aspiracional.
• Algunos de los cambios inmediatos de Bravo fueron cosméticos; por ejemplo, el nombre de la empresa cambió de Burberry's a Burberry y un logotipo yempaque moderno fueron introducidos.

REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA
• La meta de atraer a clientes jóvenes mientras mantenían la base de clientes de Burberry.
• Bravo decidió que había un nicho para Burberry entre marcas tal como Polo Ralph Lauren y Giorgio Armani en ropa, y entre Coach y Gucci en accesorios. "Nos enfocamos en un punto de precio particular y un paréntesis particular," dijo."Sabíamos que no queríamos estar al último grito de la moda; era demasiado difícil, demasiado volátil y la antitesis de Burberry.
• También sabíamos que no queríamos ser sólo clásicos, porque había suficientes de esas marcas."
• Pat Doherty, vicepresidente ejecutivo de comercialización a nivel mundial agregó: Queríamos que Burberry representara lujo accesible. Éramos aspiracionales pero...