Resumen "Compradicción: Verdades y mentiras de por qué compramos" - Martin Lindstrom

“Compradicción – Verdades y mentiras de por qué las personas compran”, Martin Lindstrom
INTRODUCCIÓN
El autor Martin Lindstrom abre su libro describiendo con claridad cuál es el objetivo que persigue al llevar a cabo la investigación en la cual está basada el mismo. Además, cuenta algunos detalles y problemas de la investigación.
El autor es dueño de varias empresas, además de ser unaeminencia en el área de mercadotecnia. La pregunta a la cual él busca respuesta es qué es lo que hace que alguien como consumidor escoja a una marca o producto por encima de otro. Qué es lo que hace que nos sintamos atraídos hacía un producto, y qué es lo que hace que rechacemos una marca competidora.
Como asesor de posicionamiento de marca, Lindstrom siente que la respuesta a estas preguntas no puedeobtenerse por los métodos habituales como entrevistas, grupos focales, etc. Él cree que la respuesta verdadera solamente puede encontrarse dentro de la mente del consumidor, ya que muchas veces, ni nosotros mismos como consumidores podemos contestar por qué compramos la marca que compramos. Siente que éste sería un descubrimiento que ayudaría a forjar el futuro de la publicidad tanto comorevolucionar nuestra forma de pensar y actuar como consumidores.
Lindstrom entonces se vale de una disciplina revolucionaria para mirar dentro de la mente humana: el neuromarketing, fusión de marketing y neurociencia. Él está convencido de que esta disciplina es la llave para entender nuestra “lógica de compra”, algo que describe como el conjunto de sentimientos, deseos y pensamientos que determinan lasdecisiones de compra que tomamos regularmente.
Junto con las virtudes del neuromarketing, también presenta algunas de las preocupaciones y críticas que circulan en torno al mismo. Un claro ejemplo es la petición de Commercial Alert para erradicar el neuromarketing, ya que afirma que su fin es “subyugar la mente y utilizarla con fines de lucro”, y que incluso los resultados obtenidos por losestudios podrían ser utilizados para “inducir el ansia de consumir un producto por medio de estratagemas asociadas con el producto”.
Lindstrom sin embargo desestima la validez de estos reclamos. Para él, el neuromarketing es sencillamente una herramienta como muchas otras. El fin último que se le dé a la herramienta obviamente depende de quién la use, y conlleva por tanto una responsabilidad éticaque debe ser manejada con absoluta seriedad. Su opinión es que si se utiliza correctamente, el neuromarketing es una disciplina que resultará beneficiosa tanto para las marcas como para los consumidores. Comprendiendo nuestro comportamiento “irracional” y los métodos utilizados por las compañías para seducirnos, nos armamos como consumidores y obtenemos mayor control. Asimismo, las marcas sabrán másacerca de qué tipo de productos quieren y necesitan los consumidores. Esto resulta en una situación quid pro quo, donde los productos generan más utilidades y a la vez satisfacen de mejor manera al comprador.
UN TORRENTE DE SANGRE A LA CABEZA
El primer capítulo de este libro comienza por describir los primeros pasos de la investigación revolucionaria emprendida por el danés. La misma demandaríade principio a fin la inversión de prácticamente 3 años de tiempo y casi 7 millones de dólares. Además, gozó de la participación de miles de voluntarios de diversos países, doscientos investigadores, diez profesores y doctores, además de un comité de ética. Los países seleccionados fueron las siguientes, y por los siguientes motivos: Estados Unidos por ser la cuna del capitalismo; Alemania porser el país más avanzado en el área de neuromarketing; Inglaterra por ser la sede de la compañía de la directora del estudio; Japón por ser el país más complicado para introducir un producto nuevo; y China por ser el mercado emergente más grande del mundo en la actualidad. Además de esto, el autor insiste que la muestra debía ser global para representar más fielmente la situación real en el mundo...