Resumen de investigacion de mercados

Comprender las Expectativas y las Percepciones del Cliente a través de la Investigación de Mercado.

Hasta 1988 los estudiantes que pensaban realizar sus estudios en administración de empresas, solo encontraban información limitada sobre algunas escuelas y particularmente acerca de las experiencias y evaluaciones de los estudiantes inscritos en las mismas. Para obtener las percepciones de losestudiantes en torno a las escuelas era necesario acudir a la comunicación de boca en boca y a las redes de trabajo, actividades que además de tomar mucho tiempo arrojaban resultados difíciles de comparar entre las diversas escuelas.
A través de un estudio pionero de investigación de mercados, la revista inició una clasificación semestral de las escuelas de administración realizada por susprincipales “clientes”, es decir, los estudiantes recién graduados y los reclutadores de las corporaciones. El estudio estableció la jerarquía de las instituciones con base en la satisfacción del cliente: la forma en que las escuelas determinan y satisfacen las necesidades tanto de los graduados como de las corporaciones que los contratan.

La encuesta de los estudiantes funcionó de la siguientemanera. Los cuestionarios se enviaron a una muestra aleatoria de los candidatos inscritos en la maestría de administración de empresas que ofrecían 61 escuelas. Los destinatarios contestaron 39 preguntas sobre el desempeño de las escuelas, luego se ponderaron las respuestas con el propósito de conocer qué tan cerca se encontraban del nivel de satisfacción general. Para las encuestas de losreclutadores tomaron en cuenta las empresas que contrataban graduados en administración de empresas y se les solicitó que clasificaran a las diez mejores escuelas de acuerdo con el éxito de los graduados de éstas en sus empresas.
Las clasificaciones de 1998 fueron:
1. Pennsylvania’s Wharton
2. Northwestern’s Kellogg School
3. Chicago
4. Michigan
5. Harvard
6. Columbia
7. Duke’s Fuqua
8. Cornell’sJohnson
9. UCLA’s Anderson
10. Dartmouth’s Tuck

Como resultado de la clasificación derivada de la investigación de Bussines Week se han registrado muchos cambios en las escuelas, los cuales incluyen la renovación curricular, nuevos enfoques de los esfuerzos encaminados hacia temas como trabajo en equipo y los aspectos globales, así como mayor importancia a la satisfacción de los estudiates ylas corporaciones.
Una de las reacciones que despertaron las encuestas y sus resultados consistió en una respuesta que ocurre frecuentemente ante las investigaciones de mercados: cuando a los administradores no les agradan los resultados, cuestionan la precisión del estudio y afirman que los resultados son parciales. Los estudiantes de escuelas también intentaron “burlar” los resultados exagerandolas respuestas de la porción estudiantil de la encuestas. Con el propósito de ajustar dichos intentos, Bussines Week disminuyó el peso ponderado de las puntuaciones provenientes de dichas escuelas en 1998.
Independientemente del genuino interés de las compañías por cumplir las expectativas del cliente, muchas pierden la medida porque piensan al revés; creen conocer lo que los clientes deberíanquerer y entregan de acuerdo con ello; en lugar de informarse acerca de lo que los clientes realmente quieren. Cuando esto sucede, los servicios que prestan las empresas no igualan las expectativas del cliente; dejan de atender características importantes y los niveles de desempeño del as características que proporcionan son inadecuadas. Esta dificultad puede resultar mucho mayor en las empresasde servicios que en las de manufactura, conveniente es pensar de afuera hacia adentro, es decir, determinar primero las expectativas del cliente después responder con base en ellas. Pensar de afuera hacia adentro implica utilizar la investigación de mercados, implica mucho más que encuestas convencionales. Consiste en un portafolio de estrategias para escuchar que permiten que los servicios de la...