Resumen de NO LOGO - COMERCIO I - zampichiatti

Alrededor de NO LOGO, el poder de las marcas
Introducción:
Unas prolongadas vacaciones me proporcionaron la posibilidad de leer elextenso libro de Naomí Klein, “NO Logo” cuyos contenidos me hicieron pensar sobre lanecesidad de que muchos más compartieran sus lúcidas y esclarecedoras reflexiones. Ellome impulsó a tomar nota de lo que creí conceptualmente más relevante y a tomar ladecisión derealizar esta síntesis para todos aquellos que por falta de tiempo no pudieranabocarse a su íntegra lectura. Solo espero haber reflejado su pensamiento con suficientefidelidad como para que el objetivo de su difusión sea alcanzado.
Susana Merino
El nuevo mundo de las marcas
El avance de la publicidad, del marketing y de la propaganda de las marcas en las últimasdécadas del siglo pasadoincrementó notablemente el valor de las empresas, de sus activos yde sus ventas. Esta base de crecimiento no solo afianzó la presencia de un novedoso sectorde la economía sino que su propia subsistencia le exige el mantenimiento de una constante eimaginativa dinámica capaz de penetrar en todos los ámbitos de la vida cotidiana a nivelmundial. Ningún espacio puede ser soslayado, ninguna actividad eludir laaparición de siglas,nombres y símbolos que convoquen a un mayor consumo de los productos y servicios querepresentan. Un ejemplo singular y sin duda representativo lo constituye, en los paísesescandinavos, el ofrecimiento a los usuarios, de realizar llamadas telefónicas de largadistancia gratuitas a cambio de aceptar que se pasen anuncios durante el transcurso de lasmismas.El aspecto más llamativode este penetrante y tentacular enfoque va mucho más allá deincentivar las ventas de productos, se trata más bien de introducir un nuevo concepto, laidea de que determinadas marcas “personifican” un nuevo estilo de vida, una manera departicipar de la modernidad, de acatar las tendencias identificatorias de pertenencia almundo del éxito, exacerbando el culto de la gente por los deportes, el cuidadodel cuerpo ytoda posible manifestación de hedonismo y de individualidad.
Las marcas se expanden
Las grandes empresas que en el pasado buscaban ampliar su acceso al mercadoincentivando el consumo de su producción se han transformado en exclusivas promotoras demarcas, abandonando su carácter industrial y tercerizando la fabricación a través desubcontratistas, generalmente instalados en loseufemísticamente llamados PED (países endesarrollo) en los que se ven favorecidas por los menores costos laborales, las exencionesimpositivas y la falta de control o la inexistencia de leyes de protección del medio ambiente yen muchos casos por el acceso a subsidios estatales que de transitorios puedentransformarse rápidamente en permanentes.De este modo, la transnacionalización y la terciarización dela producción, ha liberado a lasfirmas líderes de su carácter de generadoras de empleo permitiéndoles dedicarse “a full” aun mayor y lucrativo negocio el de
“crear una mitología corporativa lo suficientementepoderosa como para infundir significado a los objetos brutos imponiéndoles su nombre”
No se trata ya solamente de que la sociedad consuma determinados productos sino de que alhacerlo sesienta instalada en un universo de experiencias que trascienden al objetomaterial y la sumergen en una realidad ficticia y manipulada de la que difícilmente puedaevadirse. Bombardearla con un arsenal de “slogans”, afiches, imágenes televisivas, logos, “sponsorizaciones” etc. consolida la necesaria atmósfera de cautividad (ciertamente nopercibida como impuesta) que garantiza el efectivo retorno depingües y cada vez másacrecentadas ganancias. Coca Cola, Mac Donald’s, Ralph Laurent, Calvin Klein, Lacoste, Nike,Adidas, Levi’s, Pepsi, Burger King, son apenas algunos de los nombres que han encontrado lamejor manera de mundializarse sobre la exclusiva base de la propaganda y del estar siemprepresentes en cuanto evento social, cultural, deportivo se produzca y cuyo carácter masivoasegure la...