Resumen De Sociedad Y Estado Cbc

Naomi Klein
Capitulo 1: El nuevo mundo de las marcas. 
 
Las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos. En el pasado, en la era industrial, lo principal era la producción de artículos. A partir de los ´80, en periodos de recensión, las fábricas se percataron de que tener propiedades y empleados no era el camino del éxito. Se propone entonces un nuevo tipo deorganización. Fabricar sus productos por medio de contratistas. Esto conduce a una carrera por la ingravidez: la que tiene menos empleados, y conlleva a que las grandes empresas produzcan imágenes. El trabajo ahora es comercializar.
 Se produce la ola de fusiones entre empresas, esto aparenta un gigantismo, que tiene como fin retirar las inversiones del mundo de las cosas. Las fabricas ya no producen, soloponen su marca. 
 
 Los comienzos de las marcas. 
 
La marca es el significado esencial de la gran empresa moderna. La publicidad es el vehiculo con el cual se da a conocer la marca.
En la mitad del siglo XIX, las campañas masivas de publicidad se realizaban más con la publicidad que con la marca. En la era de la producción, las marcas son la identidad de producción.
Los logos fueron creadospara evocar las ideas de familiaridad y de popularidad. Un lenguaje nacional de las marcas sustituyo al comerciante local; la publicidad los dotó de medios para hablar directamente a los posibles consumidores. Antiguamente las publicidades no mencionaban a la competencia, ponían frases afirmativas y los titulares eran largos. “La publicidad penetra en las instituciones y llega hasta su alma”.
Apartir del ´40, las compañías pueden tener una identidad de marca. Estas pueden producir sentimientos. De ahora en más los consumidores compran marcas, no solo productos.
 
Se comienza a pensar que los gastos en publicidad son inversiones. Mientras más se gastaba, más crece el valor de la empresa. 
 
 
La muerte de las marcas (un rumor de lo más exagerado). 
 
Las marcas estuvieron a punto desucumbir. El mundo del marketing se supera año tras año. Las marcas necesitan aumentar continua y constantemente la publicidad. En los ´90 se han creado oportunamente técnicas publicitarias más nuevas e invasoras. Vivimos una vida patrocinada por las marcas.
La crisis comienza cuando una marca de prestigio (marlboro), para competir con otras marcas nuevas, baja sus precios,  perdiendo asi todoel concepto de marca. La reducción del precio era un indicio de que ya no era capaz de mantener su posición de predominio. Los consumidores comenzaron a prestar mas atención a los precios que a los prestigios, produciendo así una “ceguera para las marcas”.
Se prefieren los productos comunes ante que las marcas. Esto ocasiona una locura de rebajas que hizo, a principios de los ´90, estremecer lasmarcas.
Las principales marcas redujeron los costos publicitarios para incentivar promociones. Se dedujo que competir con los precios reales de los artículos destruiría a las marcas, y consigo a las empresas.
 
Por lo tanto se debía gastar más en publicidad. En defensa de esto se alego que los ataques contra la publicidad, son además contra el capitalismo, la libertad de expresión, elentretenimiento y el futuro. 
 
 
El regreso de las marcas. 
 
El producto visible (marca) era el contenido de la producción real. La marca se tenía que convertir en accesorios culturales y en filosofías de estilo de vida. Las compañías llevaban las marcas en el alma.
El viernes de marlboro planteó los dos elementos más significativos del marketing y del consumismo de la década de 1990: las grandestiendas de artículos económicos y sin pretensiones, esenciales para la vida (wall-mart); y las marcas elegantes y exclusivas, lo esencial para el estilo de vida (Nike).
La marca se auto inventaba y actuaba como una esponja de culturas, absorbiendo el entorno y alimentándose de el.
Los fabricantes minoristas nuevos se extendieron por lo general en un entorno publicitario y acogedor de la compra....