Resumen Del Articulo: Mercadotecnia Y Gestion Sanitaria

MERCADOTECNIA Y GESTIÓN SANITARIA

Dra. Nery Suárez Lugo1
Rev. Cubana Salud Pública v.28 n.2 Ciudad de La Habana jul.-dic. 2002

La mercadotecnia constituye una nueva herramienta para la gerencia de la salud, trabaja en función de llevar al mercado medicamentos, instrumental médico y tecnología, ofrecer y reorientar servicios, diseñar y poner en marcha programas de salud, conciliando losobjetivos y propósitos de la institución sanitaria con los del usuario, consumidor y paciente, para de esa forma, ambos lograr sus fines. Para los gerentes de la salud, la mercadotecnia constituye una "oportunidad" para a la vez alimentar las oportunidades y una herramienta gerencial para solucionar problemas.

Transitando hacia el presente
La mercadotecnia tuvo su inicio en el denominadomarketing comercial, en la primera mitad del pasado siglo. Actualmente se debe realizar una investigación del mercado, estudio de los consumidores, selección adecuada de las estrategias que permita llegar al mercado el producto.
La mercadotecnia social, tiene que posibilitar que el consumidor exija un mercado transparente y equilibrado que le permita elegir, de forma racional y consciente, los bienes yservicios más adecuados a sus necesidades.
La mercadotecnia empresarial agrupa lo referente a productos y servicios, un gerente debe dominar las estrategias y herramientas de la mercadotecnia. La mercadotecnia empresarial es una ciencia para conducir la producción de bienes y servicios hacia la satisfacción, de las necesidades, deseos y demandas del consumidor. En lo que respecta a la salud, lamercadotecnia esta a la producción de bienes y servicios, para dar respuesta a nuevas necesidades y a la transformación en la forma de pensar y actuar de los consumidores, enfocados, en su estilo de vida.
En políticas sanitarias, el tema de la promoción de salud es la mas innovadora, amplia y posible, siendo a la vez la más difícil y costosa para su aplicación. En la carta de Ottawa se mencionarespecto a esto 1) la formulación de políticas públicas saludables, 2) creación de ambientes propicios, 3) fortalecimiento de la acción comunitaria, 4) desarrollo de aptitudes personales y 5) reorientación de los servicios de salud. Para aplicar un cambio individual, comunitario e institucional se requiere aplicar el enfoque de estrategias de cambio, a través de la mercadotecnia social.
LaDeclaración de Yakarta sobre Promoción de la Salud en el Siglo XXI, considera la promoción de salud como una inversión y un derecho humano básico e indispensable para el desarrollo social y económico para transformar la salud.
Actualmente la mercadotecnia social debe estar unida a la movilización social, la comunicación involucrando a la comunidad mediante la participación, logrando un cambio encuanto a los paradigmas tradicionales de ver la salud relacionada con la curación de la enfermedad, para ello se debe ampliar el alcance de la prevención, y ayudar a la población a enfrentarse a sus circunstancias, al fomentar la participación social, fortalecer los servicios comunitarios, de salud y promover políticas públicas saludables.
Hiroshi Nakajima en 1988, comentó "La salud es producto de laacción social y no un mero resultado de la atención médica", esto se refiere a enfocar la salud con el apoyo de las ciencias sociales, sustentado en el desarrollo de las ciencias médicas y en el avance tecnológico. La responsabilidad individual y pública, justifican el empeño de adecuar las condiciones en que vive el hombre, para que pueda obtener una mayor calidad y por ello el bienestar, paraacortar la distancia entre la formulación de políticas y la realidad y dar respuesta al reclamo de equidad y acceso a la salud.
En Cuba, hace más de 35 años aplican el principio de equidad, con lo cual se pueden exhibir indicadores de salud similares a los de países desarrollados. El Médico de Familia, es fundamental en la Atención Primaria, los Sistemas de Urgencia y la rápida respuesta del...