Resumen Del Caso Ice-Fili

Marketing
Caso de Ice Fili
Consumo de Helado en Rusia
Consumo ruso de helados llegaba a su punto máximo durante los meses de verano y existian grandes diferencias estacionales. En el año 2001, los rusos consumieron 2.5 kilos de helado por persona, frente a los 16 ks de EEUU, 17 kilos en Frania y 18ks en Canada.
Importante: El helado era percibido como un producto que se consumia “en elcamino” lo cual generaba un número mayor de compras espontaneas en quioscos o puestos callejeros que en supermercados o tienda de alimentos.
“Fabricantes rusos han hecho muy poco para que el helado se convierta en un producto de consumo familiar, y se contentan con que su consumo sea espontaneo”
EL HELADO NO ES PERCIBIDO COMO UN POSTRE. (Paradójicamente en EEUU la tercera parte del mercado provenía delconsumo del hogar)
Helado ruso: quince por ciento de materias grasas lácteas vs un diez por ciento en las primeras marcas occidentales. Era menos dulce y menos compacto que el helado típico de EEUU o Europa. Al consumidor ruso le preocupaban más las cuestiones relacionadas con el uso de conservantes en los alimentos que de materias grasas.
Competidores: Cerveza, refrescos, yogures, chocolate yotros dulces y golosinas. Los fabricantes de estos productos invertían mas dinero en publicidad que los productores de helados.
Los fabricantes de helados gastaron menos de un 1% de las ventas en publicidad, vs los de cerveza con 2% y las de refrescos con un 7% de las ventas.
“Los estudiantes prefieren una cerveza a un helado.” Los competidores han disfrutado de la creciente demanda de susproductos mientras que la producción de helados bajó un 3.5% respecto al año anterior. (dulces subió un 8%, refrescos subió un 25%, y cervezas un 23%)
Nuevos desafíos del mercado ruso
Fines de los 80’ la capacidad de fabricación de helados aumento de manera muy importante debido a la decisión del presidente de dedicar algunas fábricas de bebidas alcohólicas a la producción de helados como parte de sucampaña de lucha contra el consumo de Alcohol. En 1990 se llegó a la producción máxima pero las crisis económicas tendrían repercusiones en todos los sectores productivos de la antigua Union Soviética.
Liberalización del mercado. A finales del año 1991 desaparece la Union Sovietica, y se paso de una economía dirigada por el Estado a otra de libre mercado, lo cual fomentó la creación de empresasindependientes y la libre competencia a través de un proceso de privatización de la propiedad y de liberalización de los precios. Durantes esta etapa cae drásticamente la producción de helados y se introducen fabricantes de helados como Ben & Jerry’s, Baskin & Robbins, Nestlé y Unilever.
Productores nacionales y Ice Fili: estuvieron en paralisis temporal durante los cambios económicos.Durante el régimen de control estatal, se dedicaban a fabricar y almacenar los helados, sin tener responsabilidad en el resto de las actividades de la cadena de valor. Tmb, participaban en el proceso de almacenamiento y de venta al por mayor de productos de carne, lácteos y pesqueros. Cuando se abren los mercados, se los productores nacionales se vieron obligados INVERTIR capital con el fin deMODERNIZAR SUS TECNOLOGÍAS DE PRODUCCIÓN (infraestructuras, mejores campañas de mercadeo y soluciones de empaque, redes de distribuidores y vendedores, y establecer nuevos canales de distribución).
Crisis Financiera del año 1998: empresas extranjeras redujeron de manera dramática sus importaciones en el mercado ruso, debido a que los consumidores rusos ya no podían permitirse el lujo de comprarproductos importados.

Ice Fili

En 1937 el gobierno soviético constituyo la empresa Moshladokombinat N8 (actual ICE FILI) y fijó su sede central en las afueras de Moscú. De esa manera, se convirtió en el primer fabricante industrial soviético de helados a gran escala, con una producción que llegaba hasta las 25 toneladas diarias de helados. En el año 2001, fue capaz de producir 200...