resumen del dircom

Capítulo 4 "Dircom": La dirección de la comunicació. Nuevos paradigmas
- Director de comunicaciones = cambio de mentalidad en las organizaciones
a) Introducción a las técnicas mentales
- Los criterios del DirCom dominar la complejidad de nuestro tiempo se llaman técnicas mentales. La complejidad en una organización se desarrolla por las siguientes causas: 
1) Aumento de elementos que hay unaorganización
2) Diversidad tipológica de los elementos
3) Interacciones y retrointeracciones que esos elementos generan y que se producen entre todos los elementos del sistema. 
4) Estímulos internos que inciden en el funcionamiento de la empresa.
5) Estímulos externos que inciden y generan perturbaciones en la empresa
*La complejidad aumenta con la velocidad y la imprevisibilidad en la queaparecen nuevos elementos.
- Se experimenta el fenómeno de la complejidad en las interacciones con el entorno. Además de estar en la era de la complejidad y competitividad, también estamos en la era de las telecomunicaciones, del conocimiento, de la información y del progreso.
- El 75% del valor de mercado de una empresa proviene de los activos intangibles. Los que produjen ventajas competitivasson los valores intangibles, pero al ser estos "los elementos nuevos de la empresa" muchas organizaciones no les prestan la suficiente atención.
- Esta transformación a lo intangible de la linealidad dialética a la complejidad ha abierto nuevos frentes a los que la empresa debe responder y de ahí surge la necesidad del Dir Com.
b) DirCom
- El director de comunicaciones es el estratega de lacomplejidad y el gestor de los valores intangibles. Se encarga de la estrategia global o corporativa que coordina las decisiones por medio de la acción y la comunicación.
- El Dircom significa al mismo tiempo una figura representativa que corresponde al nuevo paradigma y un departamento que es dirigido por esta. A la vez, por tanto, hay dos dimensiones: una estratégica y creativa y una operacionala cargo de los colaboradores del dircom. 
c) El mapa mental del DirCom
- Los cambios de mentalidad que formaran parte de la cultura institucional y estilo de la empresa deberán ser guiados por la técnica de los mapas mentales que ayudarán a saber por dónde moverse y actuar. 
- Un mapa mental es una red de conceptos que configuran modos de pensar y de actuar hacia un nuevo paradigma. Laconstrucción de esta red mental implicará el desplazamiento de otros conceptos superados (algunos todavía pertinentes) hacia un cambio de mentalidad. 
*Los valores son los que inspiran la conducta y guían el senido de las decisiones y los hechos. 
- Los valores y la eficacia constituyen la divisa del DirCom. Los valores son los que distinguen y cualifican a una empresa(excelencia); la eficiencia conduceal éxito corporativo (sostenibilidad).
- El cometido del mapa mental del dircom es marcar el tránsito de unas ideas que provienen de la cultura empresarial del pasado para adquirir nuevos sentidos o cambiarlas de acuerdo con los tiempos y los últimos acontecimientos. 
- El proceso de tránsito se expresa por medio de las siguientes dos columnas de conceptos: 
 
 
- Estos conceptos estánagrupados en tres ámbitos: institucional, organizacional y mercadotécnico (más adelante serán las tres esferas de la comunicación). 
d) El paradigma del siglo XXI
- Este modelo ha sido creado para oponerse a la "complejidad".
- Está compuesto por cinco vectores estratégicos: identidad, acción, cultura, comunicación e imagen. Estos rigen la dinámica global de la empresa; son intangibles, estratégicosy diferenciadores y deberán de ser gestionados como tales. 
- Identidad: Es el ADN de la empresa. Implica las claves de su singularidad, su capacidad, aptitud adaptativa, autoequilibrio y potencial de desarrollo futuro. Personalidad propia, visión y misión en el mundo, estilo y modo de hacer las cosas y de ejercer la cultura global. La identidad define una visión prospectiva, creativa. Una...