Resumen del libro el origen de las marcas



Resumen del libro
El origen de las marcas
por Al Ries
Introducción
El origen de las especies animales, para el que Charles Darwin ofreció una explicación en su teoría de la evolución, es punto de inspiración para una inesperada analogía con el proceso de creación de marcas. Es posible describir el origen y la evolución de una marca tomando un principio empleado por el científicobritánico, el de la divergencia, completamente ignorado hasta la fecha en este otro campo.
De un modo parecido a como sucede en “el árbol de la vida”, en que las nuevas especies son el resultado de las ramificaciones de las especies anteriores, en “el árbol de las marcas” las categorías de productos y servicios también se ramifican para dar lugar a otras nuevas, abriendo así infinitas posibilidades parauna creación incesante de marcas. Los ordenadores, por ejemplo, han ido diversificándose hasta que han aparecido los ordenadores personales, los ordenadores portátiles o los PDA; la televisión se divide hoy en televisión analógica y digital, con formato estándar o pantalla ancha, pública o de pago, etc. Y, en ambos casos, todas las modalidades pueden encontrarse bajo una inmensa variedad de marcas.Al igual que las especies animales, estas marcas rivalizan entre sí en el mercado y sólo las más aptas y evolucionadas son las que sobreviven y perduran, mientras que el resto se extingue con el tiempo: los grandes veleros dejan paso a los buques modernos, la máquina de escribir cede su espacio al ordenador personal, el carruaje a los automóviles de motor, etc. Como se ve, esta analogía con elmundo natural ofrece un claro y nítido análisis del proceso de creación de marcas duraderas.





A pesar de ello, la tendencia dominante en la actualidad es que las empresas, en su búsqueda imparable por asegurarse una posición dominante en el mercado, apuesten por la convergencia de sus productos y servicios: por ejemplo, el teléfono móvil que incorpora una cámara de fotos o de vídeo o latelevisión unida a Internet. Sin embargo, la realidad confirma que, en la mayoría de los casos, con la convergencia se obtienen insignificantes ventajas competitivas y, que en un alto porcentaje, lo único que se cosecha es un fracaso comercial.
Una empresa con ambición de afianzar sus marcas necesita tener una idea clara del principio de la divergencia, aplicarlo en el desarrollo de nuevascategorías de productos a partir de las ya existentes y, tras ello, esforzarse por llegar a convertirse en la primera marca de esas nuevas categorías.
Como es natural, el marketing tradicional no se dedica a la creación de nuevas categorías, sino a intentar atraer nuevos clientes. Su principal objetivo es descubrir los deseos de los consumidores y contentarlos de la mejor manera y a menor coste de lo quepueda hacerlo la competencia. Sin embargo, los consumidores ignoran qué es lo que quieren hasta que alguien les brinda la oportunidad de decidirse. Es decir, las categorías de productos no divergen hasta que un producto no está disponible en el mercado. Por ejemplo, hoy en día, de las cinco marcas de cerveza más vendidas, cuatro son cervezas ligeras. Cuando en 1975 Miller Brewing decidió lanzarsu marca de cerveza ligera Lite no existían precedentes con éxito, pero sí uno que, al contrario, había fracasado, la Gablinger’s, y ello a pesar de que sus productores habían realizado exhaustivas pruebas de mercado y destinaron un presupuesto enorme a la publicidad. A pesar de ello, Miller Brewing apostó por la nueva categoría y consiguió consolidarla no mediante el marketing tradicional, sinobasándose en el principio darwiniano de la divergencia.







Separarse para conquistar
Las oportunidades para la creación de marcas no se encontrarán en los mercados existentes, sino que requieren de la creación de otros nuevos. Si queremos desarrollar una marca potente, hay que buscar el modo de que nuestro producto o servicio pueda separarse de los productos o servicios que ya...