Resumen del libro Marketing Lateral Por Kotler y Fernando trias de bes

Resumen del libro

Marketing Lateral
por Philip Kotler y Fernando Trías de Bes
Los consumidores de hoy en día encuentran en el mercado productos de sobra para
satisfacer todas y cada una de sus necesidades y deseos. Se diría que todo lo que se
podría inventar y comercializar, ya está inventado o comercializado. Sin embargo, los
autores de Marketing Lateral nos muestran que aún queda espacio parala innovación,
ya que lo que en realidad empieza a agotarse es el modelo tradicional de marketing
vertical basado en la segmentación de los mercados y en la extensión de las marcas.
Kotler y Trías de Bes abogan por complementar el modelo tradicional de marketing
vertical con el nuevo modelo de marketing horizontal, que franquea las fronteras
creativas trazando nuevas rutas hacia la innovaciónmediante la generación de ideas
originales e innovadoras. Mientras que el marketing vertical segmenta el mercado en
subgrupos de consumidores cuyas necesidades constituyen el punto de partida para el
desarrollo de productos, el marketing lateral tiene por objeto el desarrollo de un
producto completamente nuevo que llega a un público mucho más amplio.
La evolución de los mercados y la dinámica de lacompetencia
Hacer marketing en la actualidad es más complicado que nunca. En las últimas décadas
del siglo XX, los departamentos de marketing disponían de grandes presupuestos para
desarrollar y lanzar nuevos productos. Su objetivo principal era lograr que los
consumidores probasen los productos, los comprasen y se hiciesen fieles a la marca. El
contexto económico y social fruto de un periodo de pazprolongado avalaba esta forma
de operar; sin embargo, triunfar en el contexto actual resulta más difícil debido a varias
razones.
En primer lugar, los canales de distribución están dominados por unos pocos
distribuidores (empresas como Wal-Mart e Ikea, y franquicias como McDonald’s o
KFC) que concentran el poder en sus manos. Por otra parte, la necesidad de los
productores de adaptar susproductos a las necesidades de ciertos grupos de
consumidores (segmentos) y de subgrupos aún más pequeños (nichos) tiene como
resultado una proliferación de marcas que dificulta la entrada en el mercado de nuevos
productores. Además, los ciclos de vida de los productos se han acortado como
consecuencia de la facilidad y el bajo coste de lanzar nuevas marcas. En algunos casos,
por ejemplo en el de loselectrodomésticos, resulta más rápido y más barato reemplazar
el producto por uno nuevo que repararlo; ello acelera el ritmo ya frenético de nuevos
lanzamientos y crea una cultura de consumo en la que se acepta que determinados
productos tienen una vida útil, al cabo de la cual hay que sustituirlos, es decir, son
desechables aunque inicialmente no fueran concebidos de ese modo.
La tecnología digital,por su parte, ha provocado una revolución en muchos mercados,
ya que ha suscitado la aparición de nuevos productos y servicios como son los
ordenadores, los PDA, teléfonos móviles, televisión digital, y un largo etcétera. La
tecnología acelera el ritmo de las innovaciones y el número de nuevos productos, al
tiempo que Internet facilita la aparición de nuevas marcas y formas de hacer negocios.
Y enla medida en que la tecnología avanza, aparecen actualizaciones de estos nuevos

productos, lo cual se traduce en un aumento de las patentes y marcas registradas que
constituyen un fiel reflejo de la competencia creciente en los mercados.
Asimismo, el número de variedades de un producto dado se ha incrementado
substancialmente, como lo prueba el hecho de que dentro de una categoría dada, lacantidad de variedades disponible para que los consumidores elijan ha aumentado de
forma exponencial y determinadas categorías están saturadas. En su intento de
diferenciar los productos, las empresas han identificado y creado más segmentos y
nichos dando lugar a mercados atomizados. Si siguiesen fragmentado el mercado,
llegarían a crear productos y marketing a la medida de cada individuo, lo cual...