resumen del libro porque compramos
Páginas: 14 (3445 palabras)
Publicado: 19 de marzo de 2014
Por qué compramos
Nace una ciencia
La ciencia de ir de compras es una especie de antropología que estudia a los compradores modernos “in situ”, interactuando con su ambiente: almacenes, tiendas, bancos o restaurantes. Trata de identificar qué hacen allí, por dónde van y por dónde no, qué camino siguen, qué ven, qué leen, etc.
Para hacerlo, se utilizan cámaras fotográficas, de video,computadores portátiles y otros equipos. Sin embargo, la herramienta más importantes es la “hoja de seguimiento”, en manos de individuos denominados “seguidores”, quienes escondidos siguen a los compradores y anotan todo lo que hacen.
La hoja de seguimiento tiene espacio para unas 40 variables, aunque varía de proyecto en proyecto. Generalmente contiene un mapa detallado del local, espacio parainformación demográfica del “seguido” y espacio para anotar lo que hace. Los datos recogidos son transcritos, almacenados y analizados en distintas herramientas computarizadas.
Se han medido cerca de 900 aspectos distintos acerca del comportamiento – tales como qué porcentaje de los hombres que se prueban un Blue Jean lo compran comparado con las mujeres (65% y 25%) o cuántos de los visitantes compranequipos de computación un sábado antes de las 12 del mediodía (4%) versus
después de las 5 de la tarde (21%).
Antes de la existencia de esta ciencia, existían dos formas de medir lo que sucedía en las tiendas:
1.- Los datos de la caja registradora: se han sofisticado, debido a los programas de lealtad y los códigos de barra.
2.- Entrevistas o preguntas a los compradores: consultarles quévieron, hicieron, o piensan hacer.
Hay mucho que se puede aprender de ambos estudios. Sin embargo, no revelan mucho de lo que realmente sucede.
Si las personas fueran de compras sólo cuando necesitaran algo, la economía colapsaría. La bonanza económica de la segunda mitad del siglo 20 ha impulsado las compras más allá de lo nunca
imaginado – hoy en día hay que hacer un esfuerzo para no ir decompras.
Las tiendas necesitan de esta ciencia para lograr una ventaja en un ambiente muy competitivo, considerando que:
1.- Existen demasiados locales de ventas al detal. Las tiendas nuevas ya no se construyen para nuevos mercados, sino para quitarle los clientes a los demás.
2.- El consumidor de hoy está expuesto a miles de mensajes publicitarios, en cientos de canales de TV, emisoras de radio,revistas y la Internet. Cada día se hace más difícil llegarles y convencerlos.
3.- La influencia de las marcas se ha erosionado. Conocer una marca ya no se traduce en ventas como antes. Muchas de las decisiones se toman en el propio punto de ventas.
3.- La tasa de intercepción: el porcentaje de los clientes que entran en contacto con un empleado. Mientras mayor es el contacto, mayor es la ventapromedio.
4.- Tiempo de espera: el factor más importante de satisfacción del cliente. Si tienen que esperar demasiado (para pagar o para cualquier otra cosa), cae su impresión general del servicio.
5.- Quiénes son sus clientes: un gran error resulta no ofrecer comodidades para personas mayores o niños, o desaprovechar oportunidades con ciertos grupos étnicos.
La mecánica
Existen ciertasnecesidades y limitaciones anatómicas comunes a todas las personas. Los negocios deben estar adaptados a estas.
Los factores fisiológicos y anatómicos se conjugan formando una matriz compleja de comportamiento, que debemos comprender para tener éxito. Si se adapta a estas características hace la compra amena, lo que redunda en rentabilidad.
La zona de transición
Una tienda necesita una zonade transición que marque la diferencia entre estar afuera y estar adentro – una especie de pista de aterrizaje.
Esta zona debe ser pequeña y aprovechada para darle la bienvenida al cliente (sin que sea acosado por vendedores), ofrecerle un mapa o cupones de descuento. Aprovechar esta zona para ofrecer productos generalmente no funciona.
Las manos
Aunque todos sabemos que los clientes...
Nace una ciencia
La ciencia de ir de compras es una especie de antropología que estudia a los compradores modernos “in situ”, interactuando con su ambiente: almacenes, tiendas, bancos o restaurantes. Trata de identificar qué hacen allí, por dónde van y por dónde no, qué camino siguen, qué ven, qué leen, etc.
Para hacerlo, se utilizan cámaras fotográficas, de video,computadores portátiles y otros equipos. Sin embargo, la herramienta más importantes es la “hoja de seguimiento”, en manos de individuos denominados “seguidores”, quienes escondidos siguen a los compradores y anotan todo lo que hacen.
La hoja de seguimiento tiene espacio para unas 40 variables, aunque varía de proyecto en proyecto. Generalmente contiene un mapa detallado del local, espacio parainformación demográfica del “seguido” y espacio para anotar lo que hace. Los datos recogidos son transcritos, almacenados y analizados en distintas herramientas computarizadas.
Se han medido cerca de 900 aspectos distintos acerca del comportamiento – tales como qué porcentaje de los hombres que se prueban un Blue Jean lo compran comparado con las mujeres (65% y 25%) o cuántos de los visitantes compranequipos de computación un sábado antes de las 12 del mediodía (4%) versus
después de las 5 de la tarde (21%).
Antes de la existencia de esta ciencia, existían dos formas de medir lo que sucedía en las tiendas:
1.- Los datos de la caja registradora: se han sofisticado, debido a los programas de lealtad y los códigos de barra.
2.- Entrevistas o preguntas a los compradores: consultarles quévieron, hicieron, o piensan hacer.
Hay mucho que se puede aprender de ambos estudios. Sin embargo, no revelan mucho de lo que realmente sucede.
Si las personas fueran de compras sólo cuando necesitaran algo, la economía colapsaría. La bonanza económica de la segunda mitad del siglo 20 ha impulsado las compras más allá de lo nunca
imaginado – hoy en día hay que hacer un esfuerzo para no ir decompras.
Las tiendas necesitan de esta ciencia para lograr una ventaja en un ambiente muy competitivo, considerando que:
1.- Existen demasiados locales de ventas al detal. Las tiendas nuevas ya no se construyen para nuevos mercados, sino para quitarle los clientes a los demás.
2.- El consumidor de hoy está expuesto a miles de mensajes publicitarios, en cientos de canales de TV, emisoras de radio,revistas y la Internet. Cada día se hace más difícil llegarles y convencerlos.
3.- La influencia de las marcas se ha erosionado. Conocer una marca ya no se traduce en ventas como antes. Muchas de las decisiones se toman en el propio punto de ventas.
3.- La tasa de intercepción: el porcentaje de los clientes que entran en contacto con un empleado. Mientras mayor es el contacto, mayor es la ventapromedio.
4.- Tiempo de espera: el factor más importante de satisfacción del cliente. Si tienen que esperar demasiado (para pagar o para cualquier otra cosa), cae su impresión general del servicio.
5.- Quiénes son sus clientes: un gran error resulta no ofrecer comodidades para personas mayores o niños, o desaprovechar oportunidades con ciertos grupos étnicos.
La mecánica
Existen ciertasnecesidades y limitaciones anatómicas comunes a todas las personas. Los negocios deben estar adaptados a estas.
Los factores fisiológicos y anatómicos se conjugan formando una matriz compleja de comportamiento, que debemos comprender para tener éxito. Si se adapta a estas características hace la compra amena, lo que redunda en rentabilidad.
La zona de transición
Una tienda necesita una zonade transición que marque la diferencia entre estar afuera y estar adentro – una especie de pista de aterrizaje.
Esta zona debe ser pequeña y aprovechada para darle la bienvenida al cliente (sin que sea acosado por vendedores), ofrecerle un mapa o cupones de descuento. Aprovechar esta zona para ofrecer productos generalmente no funciona.
Las manos
Aunque todos sabemos que los clientes...
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