Resumen Diferenciarse o Morir

DIFERENCIARSE O MORIR
Cómo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo

CAPÍTULO 1: La tiranía de la elección
Hay una explosión de opciones en la actualidad, desde donde elegir dónde salir comer, hasta qué comer. Hay muchas alternativas. (Ej: opciones en el cuidado de la salud)
La ley de la división (de las 22 leyes inmutables del marketing), la posibilidad de elegir se sustenta en estaley. Esta explica que hay un mar de categorías en constante expansión. (Ej: autos, televisores, pc). Debido a la enormidad de opciones se ha derivado una nueva industria llamada “industria de la alternativa”, por ejemplo: guías para buscar restaurantes, blogs de consejos, etc.
Elegir puede ser un asunto cruel, hay muchas alternativas, entonces la empresa que se equivoca la paga caro, debido a quesus clientes se van, y recuperarlos es difícil (y caro).
Hay que tener cuidado: no podemos dejar de prestar atención en lo que nos hace únicos (o al menos diferentes). Ej: Chevrolet y su perdida en USA.
Si no se toman en cuenta los cambios del mercado, lo que nos distingue de los demás puede perder importancia.
Las opciones parecen fomentar la creación de más opciones, porque las alternativasconstituyen un ciclo de retroalimentación positiva. Ej: cuantos más libros de cocina se lean, más necesidad se tendrá de servir algo nuevo a los invitados y, por lo mismo se necesitarán más libros de cocina.

CAPÍTULO 2: ¿Qué le pasó a la U.S.P?
En 1960, Rosser Reeves, en su libro “Reality in Advertising”, propuso y definió el concepto de Unique Selling Prepositing (USP). Lo definió en trespartes:
1. Cada anuncio debe hacer una propuesta al consumidor. No debe contener sólo palabras ni simplemente “inflar” el producto; tampoco debe consistir sólo en publicidad de escaparate. Cada anuncio debe decir a cada lector: “Si compra este producto obtendrá tal beneficio concreto”
2. La propuesta debe ser tal que la competencia no pueda ofrecerla o no la ofrezca en absoluto. Debe ser única, ya seadebido a la singularidad de la marca o a un argumento que no se haya hecho antes en ese campo de la publicidad.
3. La propuesta debe tener suficiente fuerza como para movilizar a las masas; dicho de otra manera, atraer nuevos clientes hacia el producto.
El concepto de ser diferentes tiene mayor importancia en nuestros tiempos de la que pudo haber tenido en 1960, donde la competencia apenas existía.La importancia de ser diferentes: elegir algo entre múltiples opciones es un proceso que se basa siempre en las diferencias, sean éstas implícitas o explícitas.
Cómo deduce las cosas la gente: los psicólogos han analizado a profundidad la forma en que la gente resuelve problemas, y han logrado ubicar cuatro funciones que influyen en esto: la intuición, la reflexión, los sentimientos y lossentidos. La gente suele guiar su proceso de toma de decisiones de acuerdo con una de estas funciones.
Análisis de estas a partir de la perspectiva de ventas:
Diferenciarse ante los “intuitivos”
Los intuitivos sienten gran interés por los posibles beneficios de “lo que viene después”. Por eso, para vender algo a ellos, resulta de gran efectividad ofrecer un nuevo tipo de producto. Es decir la estrategiade diferenciación basada en la idea de que el producto que uno les ofrece es la siguiente generación en su categoría.
Diferenciarse ante los “reflexivos”
Estas personas son susceptibles a la argumentación lógica. Son personas analíticas, precisos y lógicos. Ej: BMW “la máquina suprema de conducir”
Diferenciarse ante los “sentimentales”
Les interesa los sentimientos de los demás. Ante estegrupo, lo ideal es respaldarse con las opiniones de expertos que parezcan y suenen sinceros.
Diferenciarse ante los “sensoriales”.






Diferenciación de artículos
Las estrategias exitosas pueden resumirse en cinco acciones:
1. Identificar
2. Personificar
3. Crear un nuevo genérico
4. Cambiar el nombre
5. Reposicionar la categoría

CAPÍTULO 3: Reinventar la U.S.P
En la actualidad es...