resumen direccion de marketing

Los beneficios del marketing directo
El marketing directo puede llegar a los clientes potenciales en el momento en que deseen hacer un pedido y, por lo tanto, será recibido con mayor interés. . Además, permite que los especialistas en marketing prueben medios y mensajes alternativos hasta encontrar el enfoque más eficaz en función de su inversión. El marketing directo también hace que laoferta y la estrategia del especialista en marketing directo sean menos visibles para los competidores. Por último, los especialistas en marketing directo tienen la capacidad de medir las respuestas a sus campañas y decidir cuáles han sido más rentables.
Correo directo
El marketing por correo directo implica hacer llegar una oferta, anuncio, recordatorio u otro artículo a un consumidorindividual. Utilizando listas de correo muy selectivas, los especialistas en marketing directo envían millones de piezas de correo al año: cartas, folletos, páginas desplegables y otras comunicaciones de venta “con alas”. Algunos especialistas en marketing directo utilizan este medio para entregar DVD multimedia
a sus clientes y clientes potenciales. El correo directo es un medio popular, porque permiteselectividad del mercado meta, puede ser personalizado, es flexible, y da oportunidad de realizar pruebas y medir la respuesta desde el inicio de la campaña. Aunque proporcionalmente su costo es más alto que el de los medios masivos, las
personas a las que se llega son mucho mejores clientes potenciales. Sin embargo,
el éxito del correo directo también se ha convertido en su desventaja:
sontantos los especialistas en marketing directo que lo utilizan, que el correo
atiborra los buzones de algunos consumidores, quienes optan por ignorar la
gran cantidad de ofertas recibidas.
Para crear una campaña de correo directo eficaz, los especialistas en marketing
directo deben elegir sus objetivos, sus mercados meta y clientes potenciales,
los elementos de la oferta, los medios para probar lacampaña y las
formas de medir el éxito de la misma.
OBJETIVOS Casi todos los especialistas en marketing directo tienen como
meta recibir un pedido de sus clientes potenciales y juzgan el éxito de la campaña
según la tasa de respuesta. Una tasa de respuesta de pedido de entre 2
y 4% suele considerarse buena, aunque este número varía dependiendo de
la categoría del producto, su precio y lanaturaleza de la oferta.8 El correo
directo también puede generar clientes potenciales interesados, fortalecer las
relaciones con los clientes, informar y educar a los clientes, recordarles de
las ofertas y reforzar las decisiones de compra reciente de los clientes.
MERCADOS META Y CLIENTES POTENCIALES La mayoría de los
especialistas en marketing directo aplican la fórmula UFI (últimaadquisición, frecuencia de compra e importe gastado) para seleccionar clientes dependiendo del tiempo que ha pasado desde su última compra, cuántas veces han comprado y cuánto han gastado desde que se volvieron clientes. Suponga que la empresa
desea comercializar una chaqueta de cuero. Podría presentar esta oferta a los clientes más atractivos, a los que hicieron una compra en el periodo de los 30 y 60 díasanteriores, a quienes compran entre tres y seis veces al año, y los que han gastado al menos 100 dólares desde que se volvieron clientes. Se establecen puntos
para diferentes niveles de UFI; a mayor cantidad de puntos, más atractivo resulta el cliente. Los especialistas en marketing también identifican a sus clientes potenciales con base en su edad, sexo, ingreso, educación, compras anteriorespor correo y ocasión. Los recién inscritos en la universidad comprarán computadoras portátiles, mochilas y refrigeradores compactos; los recién casados buscan vivienda,
muebles, electrodomésticos y préstamos bancarios. Otra variable útil es el estilo de vida o las “pasiones” del
cliente, incluyendo aparatos electrónicos, la cocina o la naturaleza.
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