Resumen Ejecutivo

CAPÍTULO 1 MARKETING 2




OBJETIVOS TEMÁTICOS:

• Comprender las funciones del Marketing en la empresa.
• Aprender el por qué de la importancia del Marketing, a través de su historia y evolución.

1.1 CONCEPTOS DE MARKETING

La definición de Marketing desde la perspectiva de reconocidos expertos en la materia y de un análisis estructural que describe sus elementos másimportantes, tenemos:

• Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”[1].

• Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de unaorganización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

• Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”[2].

• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de: 

1) Identificar las necesidades del consumidor,
2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir,
3) Comunicar dicha conceptualización aquienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y
5) Comunicar dicha conceptualización al consumidor”[3].
• Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; esdecir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas[4].

• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): 
➢ Entre 1985 y 2005, “Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción de un producto, precio, promoción ydistribución de ideas bienes y servicios para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones” (AMA).

➢ Desde 2005 “El Marketing es una función de la organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a laorganización y a todos los interesados” [5].

➢ A partir de 2007, la A.M.A. define: “El Marketing es una actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y a la sociedad en general”.

1.2 LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Dentro del Marketing se pueden identificar 7etapas o funciones.

1. Análisis de las oportunidades de negocio
2. Segmentación y selección de mercados
3. Análisis y pronóstico de la demanda
4. Análisis de la competencia
5. Diseño de las estrategias de marketing
6. Organización e implementación
7. Control

1. Análisis de las oportunidades de negocio

Esta etapa delmarketing consiste en identificar las oportunidades de negocios que se presentan en el entorno. Estas oportunidades de negocios se pueden presentar al crear un nuevo negocio o innovar en algún negocio ya en funcionamiento en cuyo caso la oportunidad se puede identificar al crear un nuevo producto o servicio. Siempre se cuenta con la opción de penetrarse a nuevos mercados para diversificar las...