resumen ejecutivo

Resumen Ejecutivo
En febrero de 2006 la viña Concha y Toro enfrentaba los resultados adversos en su margen operacional del año anterior con una reducción de 3,7 puntos, a pesar de su sólida posición en el mercado entre los 10 mayores productores mundiales y el mayor exportador de Latinoamérica. Con una economía externa muy favorable la industria vinícola chilena había logrado penetrar mercadosinternacionales a pesar de no tener una “denominación de origen” que le favoreciera, esto gracias a la calidad superior de sus vinos jóvenes y frutosos que incluso no llegaban a ser diferenciados de los europeos en catas a ciegas y que luchaban a su vez por no ser catalogados como vinos baratos.
La sobre oferta de vinos provenientes del nuevo mundo, como eran catalogados los provenientes deSuramérica, Sudáfrica, Australia y California, aunado a una revaluación de la moneda chilena hacían que la lucha de precios afectara los resultados de la viña a pesar de su crecimiento constante en ventas. Sin embargo el consumidor había cambiado sus hábitos y se inclinaba a la experimentación de vinos Premium ya que, sobre todo en EEUU, exhibir conocimiento sobre las características del vino se habíaconvertido en símbolo de estatus, alejándose de la gama de vinos básicos donde el consumidor tiende a ser más conservador y fieles a una marca o país de origen.
En la última década la viña había logrado un gran posicionamiento por su estrategia de marcas con las cuales cubría los distintos segmento de mercado y a la vez protegía su capital de marca Concha y Toro, sin embargo el futuro parecíaincierto y dos estrategias para enfrentar la crisis aparecían; una llamada “abajo a arriba” que pretendía abandonar el mercado bajo que supone márgenes estrechos y enfocarse en el sector Premium y súper Premium lo que exigiría grandes inversiones en marketing y un gran riesgo debido a la reciente experiencia adversa que en la aplicación de esta estrategia había experimentado la marca francesaPiat; la segunda “arriba hacia abajo” explotaría el prestigio ganado por sus vinos Premium de manera de apoyar un mayor desarrollo del segmento bajo lo que mejoraría sus indicadores de eficiencia por las mayores ventas, aunque suponía una expansión productiva que podía apoyarse en los pequeños productores vulnerables a las adquisiciones; así mismo sus antiguas alianzas con distribuidores que hoy lesproporcionaban su propia red de distribución los protegerían de la guerra de precios que otros distribuidores tendrían que emprender. Cualquiera que fuera la dirección de crecimiento que se tomara esta debía ser indicada con rapidez para impedir una mayor erosión de los márgenes.

Viña Concha y Toro (“Concha y Toro”) es la mayor empresa productora y exportadora de vinos de Chile. está integradaverticalmente y opera viñedos propios, plantas de vinificación y de embotellado y posee la más extensa red propia de distribución de vinos de Chile. La Compañía también opera en Argentina, a través de Viña Trivento, donde ocupa la segunda posición en el ranking exportador de vinos de ese país.
En los últimos años, la Compañía ha mostrado un crecimiento sostenido en todas sus áreas de negocios,siendo el líder indiscutido de la industria vitivinícola chilena. La estrategia de negocios de la empresa busca sostener tasas de crecimiento atractivas y lograr cada vez un mayor grado de penetración y visibilidad de la marca en los diferentes mercados. Concha y Toro ha penetrado fuertemente los principales mercados externos donde goza de un alto reconocimiento y de una creciente preferencia por lamarca. Actualmente, tiene una posición de liderazgo en mercados claves como el Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, Escandinavia, Europa del Este, Japón y Latinoamérica. Concha y Toro ha alcanzando una sólida posición en una industria mundial altamente competitiva, situándose entre las 10 mayores compañías globales de vino.
Distintos factores han contribuido a la fortaleza de la Compañía tanto...