Resumen Falacia De La Oferta Y La Demandabt














“La economía tradicional supone que los precios de los productos en el mercado vienen determinados por un equilibrio entre dos fuerzas: el nivel de producción para cada precio (oferta) y los deseos de quienes disponen de poder adquisitivo para cada precio (demanda). El precio en el que confluyen ambas fuerzas determina el precio en el mercado. Esto sería verdad si las dos fuerzasfueran independientes, pero no lo son. La demanda está condicionada por la predisposición del consumidor a pagar un precio, y, como ya hemos visto, al consumidor se le manipula fácilmente.
Como dice Ariely, “en realidad los consumidores no tienen la sartén por el mango ni en cuanto a sus propias preferencias ni en cuanto a los precios que están dispuesto a pagar por los distintos bienes yexperiencias”. Los precios no vienen marcados por la escasez de tal producto, ni por la dificultad de su elaboración, ni por la demanda existente, (aunque por supuesto estos factores influyen en el montante final).
Ariely pone el ejemplo de la perla negra. Hasta mediados de los años setenta (del siglo XX) no se encontraba este tipo de perla en las joyerías, al menos en las occidentales. Un francés queposeía un atolón en la polinesia, rico en ostras de perla negra (Pinctada Margaritifera), quiso hacer negocios con Salvador Assael, conocido como “el rey de las perlas”. El problema es que, aunque se conocía su existencia, no había demanda para este tipo de perlas. La gente seguía prefiriendo las blancas, por las que se pagaban precios altísimos. El rey de las perlas poco pudo hacer con las negras.Había comprado un lote grande y no consiguió hacer una sola venta. Assael pudo haberse desecho del lote vendiéndolas a precio de saldo, o regalarlas al comprar otras joyas… pero decidió volver a intentarlo. Como las perlas no eran realmente negras, sino más bien de un color gris plomizo, esperaría un año para conseguir ejemplares de mayor calidad. Cuando las tuvo, se las llevó a Harry Winston, unlegendario comerciante de piedras preciosas. 
Winston accedió a colocar las perlas negras en su escaparate de la Quinta Avenida, pero a un precio exorbitante. Assael, mientras tanto, inició una campaña de publicidad en las principales revistas de moda en la que se veía un collar de perlas negras al lado de rubíes, diamantes y esmeraldas. El resultado fue que, en poco tiempo, las damas más ricas ydistinguidas de Nueva York lucían collares de perlas negras, comprados a precios prohibitivos.
Lo que Assael hizo fue introducir en los potenciales consumidores lo que en economía conductual se llama un ancla, un precio de referencia inicial que tendrá un efecto a largo plazo en nuestra predisposición a pagar por el producto. Assael asoció sus perlas que nadie quería (o nadie conocía) a las carísimaspiedras preciosas de las joyerías neoyorquinas. Una vez que se ha establecido este ancla en su mente, el consumidor no se preguntará si es caro o barato, simplemente lo pagará. Es lo que Ariely llama coherencia arbitraria. “La idea básica de la coherencia arbitraria es esta: aunque los precios iniciales sean arbitrarios (como las perlas de Assael), una vez que dichos precios se hayan establecido ennuestra mente configurarán no sólo los precios actuales, sino también los futuros (y eso es lo que los hace coherentes)”. 
Pero, ¿y si el consumidor ya tiene un ancla para la perla blanca? ¿Cómo consiguió Assael crear un nuevo ancla? La respuesta, como dijo Mark Twain, es bien sencilla: “Para que un hombre codicie algo, basta con hacer que resulte difícil de obtener”. Winston, el viejocomerciante, sabía lo que hacía y expuso las perlas negras más caras que las blancas. 
Las motivaciones de un consumidor a la hora de pagar más o menos dinero son tan irracionales que resultan casi increíbles. Para demostrar lo aleatorias que son nuestras decisiones como consumidores y lo fácilmente manipulables que somos, Ariely realizó un experimento con sus alumnos en el que intentaba crear un ancla...