Resumen Joan Costa

COMUNICACIÓN EN EL SIGLO XXI
Por Joan Costa
La empresa como sistema de comunicaciones, y éstas, como procesos vitales para su desarrollo y su sostenibilidad.
Sistema de comunicaciones: modos, instrumentos, procesos y acciones de comunicación, que responden a estrategias y objetivos concretos. Ninguno es más importante que otros, trabajan para la eficacia del conjunto.
El concepto matricialde “imagen”
Construcción de imagen de empresa fuerte, para el público: que se instale en el imaginario colectivo y la mente de los clientes. Para la empresa: su imagen es un instrumento diferenciador de primer orden.
La imagen siempre es global: "es un conjunto de sensaciones sentidas de una vez”, es una representación mental total, no puede ser tratada por bloques separados, por eso lascomunicaciones empresariales se trabajan de manera integral.
Mis puntos de partida
Muchos problemas que tienen las empresas son problemas de comunicación. No hay una comunicación, sino muchas, todas ellas coexisten y no se anulan unas a otras, al contrario, se interpenetran e interactúan juntas.
Las necesidades y formas de comunicación aumentan y se diversifican, de igual manera que se desarrollaninstrumentos, procesos, disciplinas y estrategias de comunicación. Esta compensación deviene de la comprensión de la complejidad, que es una medida universal de los sistemas. La complejidad es una medida de los sistemas a partir de su número de componentes, de su diversidad tipológica y de la dinámica de sus interacciones. No es lo mismo que complicado, porque esto tiene que ver con el desorden.
Unafilosofía de la praxis
Por todo esto la posición del autor en la gestión estratégica de las comunicaciones es holística, total e integradora. El holismo es un principio de la filosofía de la praxis, “el todo más que la suma de las partes”, implica que el todo está hecho de partes y hay interacciones entre ellas.
La visión holística se puede resumir en la fusión de tres grandes vectores: el pensamientoestratégico, la acción y la comunicación. Esto transforma a las actividades en un “sistema”, que se compone de partes en interacción e incluye la creciente complejidad. El holismo es lo contrario del reduccionismo.
Pero el holismo del pensamiento científico se ha visto desplazado por un reduccionismo sectorialista que impide la comprensión de la realidad global, debido a la tendencia académica aformas especialistas. Esto exige una concentración y mucha dedicación, lo que conlleva dos problemas: una cierta e inevitable división del trabajo profesional y un conocimiento polarizado de carácter intensivo (en profundidad) pero no expansivo (en extensión). Fragmentación y polarización, pretende resolver cualquier problema en la especialización, pero allí residen sus propios límites.
La parte nopuede pensar por el todo.
No se puede concebir que “todo sea comunicación” y que todo se arregle “comunicando”, sino que los la comunicación se debe a la estrategia general y colabora con ella, pero también con la acción.
Estas son las ideas centrales que configuran el “nuevo paradigma de gestión”.
Investigaciones sobre la imagen como efecto de comunicación
En 1971 el autor estudio losproblemas de la “imagen”, centrado en la potencia determinante que los elementos icónicos ejercen en la percepción visual, la conducta y la cultura de los individuos y las sociedades, en nuestra “civilización de la imagen” y en nuestra era miltimediática.
La percepción visual en sentido amplio (no limitada a lo gráfico), reviste la mayor importancia en las génesis de las imágenes mentales, corporativas,de empresa y de marca.
La comunicación estratégica
1972, publicación de un informe que apuntaba más allá de la imagen y sus lenguajes: “estrategias de comunicación”. Trabajo de lleno en la esencial condición estratégica de la comunicación. La comunicación solo se entendía en su función instrumental y mediática.
Aquí desarrolló los 5 ámbitos específicos de la comunicación: institucional,...