Resumen Keller

Resumen Keller, “Building strong brands in a modern marketing communications environment”
Para ayudar a los mercadólogos a construir y administrar sus marcas en un entorno de comunicación cambiante, se propone el modelo de valor de marca basado en el cliente (customer-based brand equity_ model), que enfatiza la importancia de comprender las estructuras de conocimiento que posee el consumidorsobre la marca. Específicamente, la pirámide de resonancia de marca es vista como un medio para analizar cómo las comunicaciones de marketing pueden crear relaciones de lealtad intensas y activas, y afectar el valor de la marca. Segun este modelo, la integración de las comunicaciones de marketing conlleva mezclar y unir diferentes opciones de comunicación para establecer el conocimiento y la imagendeseada en la mente de los consumidores.

Introducción
La tecnología e internet están cambiando fundamentalmente la forma en la que el mundo interactua y se comunica. Al mismo tiempo, el branding se ha convertido en una prioridad clave para la mayor parte de las compañías. Sin embargo, hay poco consenso sobre cómo las marcas y el branding pueden o deberían ser desarrolladas en el mercadointeractivo moderno.
Los enfoques tradicionales al branding que ponen énfasis en las técnicas de los medios masivos parecen ser cuestionables en un mercado donde los consumidores pueden tener acceso a masivas cantidades de información sobre las marcas, productos y compañías, y en el que las redes sociales, en muchos casos, han suplantado a las redes de las marcas. En este paper, Keller considera cómo lasmarcas pueden y deberían ser construidas y administradas en el entorno de comunicaciones de marketing actual.

El rol del branding
Hay cierto consenso sobre que el valor de la marca debería ser definido en términos de los efectos de marketing únicamente atribuibles a una marca. Esto es, el valor de la marca se relaciona con el hecho de que diferentes resultados surgen del marketing de un producto oservicio debido a su marca, comparado con los resultados que surgirían si el mismo producto o servicio no fuera identificado por esa marca. Estas diferencias surgen del valor agregado a un producto como resultado de las inversiones pasadas en marketing para la marca. Hay distintas formas en las que este valor puede ser creado para la marca; el brand equity provee un denominador común parainterpretar estrategias de marketing y analizar el valor de la marca; y hay diferentes formas en las que el valor de una marca puede ser manifestado o explotado en beneficio de la firma.
El valor de una marca para una organización puede ser visto reconociendo algunos de los beneficios en el mercado que son creados como consecuencia de tener una marca fuerte. Algunos posibles beneficios son:
Mejorespercepciones sobre el desempeño del producto;
Mayor lealtad de los consumidores;
Menor vulnerabilidad a acciones de marketing competitivas y a crisis de marketing;
Mayores margines;
Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante una disminución en el precio y mayor inelasticidad de los consumidores a aumentos en el precio;
Mayor cooperación por parte de los intermediarios;
Oportunidadesadicionales de licencias y extensiones de marca.
Mayor efectividad de las comunicaciones de marketing: en sentido general, como resultado de la fuerza y valor de la marca publicitada, los consumidores pueden estar más dispuestos prestar atención a comunicaciones adicionales para la marca, procesar estas comunicaciones más favorablemente y tener una mayor capacidad para recordar la comunicación o lasreacciones cognitiva o afectivas que la acompañaron. Por lo tanto, brand equity es central para el modo en que funciona la publicidad, tanto como un objetivo en si, como un mediador a otros objetivos.
La habilidad de las firmas de aprovechar estos beneficios variará dependiendo de sus habilidades de marketing y recursos, así como de las circunstancias del mercado y el contexto en el que operan....