Resumen kotler capitulo 13

Capítulo 13

Comunicar valor al cliente: Ventas personales y marketing directo

Las ventas personales y el marketing directo constituyen las otras dos herramientas de la mezcla de promoción. Ambas implican establecer relaciones directas con el cliente para comunicarles un valor único y crear relaciones redituables con ellos.

Ventas personales

Se verá el papel de las ventas personales enla organización, las decisiones relativas a la administración de la fuerza de ventas, y el proceso de ventas personales.

• Naturaleza de las ventas personales: Hoy en día la mayoría de los vendedores son profesionales instruidos y muy bien capacitados que trabajan para crear y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Ellos escuchan a los clientes, evalúan sus necesidades, yorganizan los esfuerzos de la compañía para resolver sus problemas.

• El vendedor actualmente cubre una amplia gama de puestos, siendo la persona que actúa a nombre de una compañía y que realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, soporte, y obtención de información.

• El papel de la fuerza de ventas: La venta personal es la rama interpersonalde la mezcla de promoción y va en ambas direcciones (cliente y vendedores). El papel de las ventas personales varía de una compañía a otra. Algunas no cuentan con vendedores, ya que sólo funcionan a través de ventas por medio de Internet.

• La fuerza de ventas funciona como un eslabón decisivo entre una compañía y sus clientes. Los vendedores representan a la compañía ante los clientes;encuentran y cultivan nuevos clientes y les comunican información acerca de los productos y servicios. Venden sus productos mediante el acercamiento a los clientes. También los vendedores efectúan labores de investigación e inteligencia estratégica de mercados.

• Los vendedores también representan a los clientes ante la compañía, al actuar dentro de la compañía como “defensores” de losintereses de los clientes y manejar la relación entre el que compra y el que vende. Los vendedores comunican las inquietudes de los clientes acerca de los productos y acciones de la compañía a quienes los pueden ayudar al respecto.

Administración de la fuerza de ventas

Se refiere al análisis, planificación, implementación, y control de las actividades de la fuerza de ventas. Las principalesdecisiones relacionadas con la administración de la fuerza de ventas son : Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas, reclutamiento y selección de vendedores, capacitación de vendedores, compensación, supervisión de vendedores y evaluación de vendedores.

1) Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas

1) Estructura de la fuerza de ventas: las tareas deventa de una empresa pueden ser divididas según diversos criterios. Éstas se diferencian dependiendo de cuántos productos se vendan y a cuántos clientes. Existen los siguientes tipos:

1) Estructura de la fuerza de ventas territorial: Organización de fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un territorio geográfico exclusivo en el que el vendedor maneja toda la línea de productos de lacompañía. Las de este tipo a menudo se apoyan en muchos niveles de puestos de gerentes de ventas.

2) Estructura de la fuerza de venta por producto: Organización de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender sólo una parte de los productos o líneas de la compañía. Un ejemplo es Kodak, que utiliza diferentes fuerzas de ventas para sus productos fotográficos.Con esta estructura se pueden generar problemas en el caso que un solo cliente grande compre muchos productos distintos a la compañía.

3) Estructura de la fuerza de ventas por clientes: Organización de la fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en venderle únicamente a ciertos clientes o industrias. Este tipo de organización de fuerza de venta puede ayudar a la...