Resumen kotler capitulo 9

Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
- Los directores inteligentes tratan a los precio como una herramienta estratégica clave para crear y captar valor en el cliente.

Nombre o denominaciones para el precio
Precio: bienes Consumo e industrialesHonorarios: servicios profesionales
Alquiler: uso durante un periodo tiempo
Tarifas: suministros o transportes
Prima: seguros
Peaje: uso de autopistas, túneles, etc.
Flete: en transportes
Comisión: porcentaje x servicios o ventas

Factores a considerar en fijar precios
-Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos (no hay demanda por arriba deeste precio)
- Otras consideraciones internas y externas: F. Internos: Objetivos de Mercadotecnia Estrategia y MKT MIX Costos Consideraciones organizacionales. F externos: Mercado y demanda Competencia Factores del macro ambiente.
- Los costos del producto establecen el precio mínimo(no hay ganancias por debajo de este precio)

1. Percepciones de valor por parte del cliente
- Implicaentendimiento de cuánto valor le otorgan a los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.

1.1 Fijación de precios basada en el valor: establecer un precio con base en las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor. (TIENE QUE SER LIDER DEL MERCADO)
Puede ser basada en:
- Fijación de precios basadaen el buen valor: ofrecer la combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable
- EDLP(everyday lowpricing; fijación de precios siempre bajos): la fijación de precios altos-bajos, implica cobrar precios más altos todos los días, pero hacer promociones frecuentes para bajarlos temporalmente en artículos seleccionados por debajo del nivel de EDLP, (WAL-MART)
- Fijación deprecios de valor agregado: vincular características y servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos, en su vez de recortar precios para igualar los de la competencia. Riesgo: provoca guerras tentadoras entre los competidores, al rebajar tanto los precios. Por lo contrario, se debe de ofrecer n mayor precio que el del competidor para asegurarle alconsumidor que ese producto es mejor.

2 Costos de la compañía y del producto
- Las compañías con menores costos pueden llegar a ofrecer los precios mas bajos que a su vez producen mayores ganancias y utilidades.

2.1 Tipos de costos:
Costos fijos: costos que no varían con los niveles de producción o de ventas
Costos Variables: costos que varían en proporción directa con el nivel de producciónCostos totales: suma de costos fijos y variables para un nivel determinado de producción

2.2 Fijación de precios basada en el costo
Fijación de precios de costo más margen: suma de margen de utilidad estándar al costo del producto
-Es popular porque: Las compañías tiene más certeza con respecto a sus costos que con respecto al valor que los clientes perciben y a la demanda. Se elimina lacompetencia por precios. Los consumidores piensan que es más justa. Los vendedores no pueden sacar provecho cuando la demanda es alta.
Fijación de precios basada en el punto equilibrio(fijación de precios basada en la utilidad meta): fijar precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.

3. Consideracionesinternas y externas adicionales que afectan las decisiones sobre los precios

Factores Internos: Estrategia global de marketing, objetivos, y mezcla
-Al fijar precios, la compañía debe decidir qué estrategia global usará con el producto o servicio
- La compañía puede fijar precios para atraer nuevos clientes o retenerlos
- Puede fijar precios bajos para mantener la lealtad y el apoyo de los...