Resumen-Kotler

El pesimista se queja del viento; el optimista espera que cambie; el realista ajusta las velas. W. G. Ward El marketing según Kotler.
Resumen académico como introducción al libro de Philip Kotler. Prefacio. He tenido un romance de 38 años con el marketing y sigo estando fascinado. Cuando pensamos que por fin lo hemos comprendido, comienza una nueva tendencia y debemos seguirla lo mejor quepodamos. Finalmente comprendí que el mercado seguiría experimentando un cambio radical. Cuando abordé por primera vez el marketing a comienzos de los 60, la literatura era básicamente descriptiva. Existían tres criterios. El mercantil describía las características de los diferentes productos y la conducta del comprador hacia ellos. El institucional describía de qué manera trabajaban las diferentesorganizaciones comerciales, como mayoristas y minoristas. El funcional describía cómo actuaban diferentes actividades comerciales -publicidad, fuerza de ventas, fijación de precios- en el mercado. Los objetos comerciales incluían más que productos y servicios; uno puede "comerciar" o promover personas, lugares, experiencias y organizaciones. El marketing requería otra mirada a su esencia, que nopartiera de la premisa de que su única función era incrementar la demanda de algún producto. ¿Qué pasaría

si la demanda actual de un producto fuera demasiado intensa? ¿Acaso el comerciante no debería subir precio, reducir gastos de publicidad y promoción, y tomar otras medidas para poner a la demanda más en relación con la oferta? Esas medidas se toman en nombre del demarketing, concepto aplicableen muchas situaciones. ¿Qué pasa si un grupo necesita eliminar la demanda de un producto considerado malsano o riesgoso, como drogas nocivas, alimentos grasos, revólveres y otros artículos cuestionables? Su tarea de marketing estriba en la suspensión de la venta. Otras tareas de marketing incluyen intentar cambiar la imagen de productos impopulares y tratar de moderar la demanda irregular. Todasesas observaciones me llevaron a reconocer que el propósito fundamental del marketing es la administración de la demanda, las habilidades necesarias para manejar el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda. Una de las principales contribuciones del marketing moderno ha sido ayudar a las compañías a apreciar la importancia de pasar de ser organizaciones centradas en el producto acentradas en el mercado y el consumidor. Todavía hoy existen muchas compañías que operan sobre la base de la venta del producto en lugar de actuar en respuesta a las necesidades. Hoy los expertos se están planteando si el concepto fundamental implícito en el marketing debería ser intercambio, relaciones o sistemas. Nuestro criterio acerca del marketing de servicios y de empresas está cambiandosubstancialmente. Y todavía está por venir el mayor impacto, ya que las fuerzas de la tecnología y la globalización avanzan rápidamente.

Marketing estratégico.
Cómo desarrollar empresas rentables a través de un marketing de jerarquía mundial. "Hay 3 clases de compañías: aquellas que hacen que las cosas ocurran; aquellas que esperan que las cosas ocurran; y aquellas que se sorprenden por lo que haocurrido",

Anónimo. "Si no cambiamos nuestra dirección, es probable que terminemos donde nos habíamos dirigido", Antiguo proverbio chino. Mientras el mundo se aproxima al próximo milenio, tanto ciudadanos como empresas se preguntan qué hay delante. No solamente hay cambio, sino que el ritmo del cambio se acelera. Una niña de 12 años dijo a su hermana de 9: "ella es de una generación diferente".Escucha música diferente, se entretiene con videojuegos diferentes, conoce diferentes estrellas cinematográficas, tiene héroes diferentes. Las compañías a menudo no logran reconocer que su mercado cambia cada pocos años. La estrategia ganadora del año pasado puede llegar a ser la perdedora de hoy. Como alguien observó, hay 2 clases de compañías: aquellas que cambian y aquellas que desaparecen. El...