Resumen Kotler

Capítulo 6

“Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador”

Capítulo 6

“El objetivo del marketing es precisar y satisfacer las necesidades de los clientes meta.” El campo de conducta del consumidor ve la forma en cómo éste lo selecciona, compra, usa y dispone de productos para satisfacer dichas necesidades.
Entender la conducta de los consumidores y conocer a losclientes nunca es sencillo, pero no entender sus motivaciones, necesidades y preferencias puede ser fatal.

Las conductas de los consumidores que diariamente visitan el mercado con la intención de adquirir algún producto, bien o servicio. Es una competencia ardua donde se colocan en práctica diversas estrategias de marketing, debido a esto es importante saber cómo satisfacer lasnecesidades de los diferentes segmentos de consumidores y poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado y así ver el comportamiento que se esta haciendo en la compra. Ahora bien a la hora de tratar de comprender estas conductas el mercado debe plantearse ciertas interrogantescomo:
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficioso satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.
¿Cómo lo compra? Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra .

Existen 4 tipos de conducta de compra:

Conducta de compra compleja: ante la compra de un producto generalmente caro, que nose compra con mucha frecuencia y del cual el comprador no tiene mucha información; se da un proceso con 3 pasos: el comprador desarrolla creencias acerca del producto, desarrolla actitudes y finalmente toma una decisión. Los mercadólogos deben adoptar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos del producto y su importancia así como también destaquen la influencia de la marca.Conducta de compra que reduce la disonancia: en este caso el comprador no percibe grandes diferencias entre marcas, averigua en algunos establecimientos y compra generalmente motivado por un buen precio o la comodidad. Luego podría experimentar disonancia si nota ciertas características perturbadoras. O sea que, compra, luego adquiere nuevas creencias y al final se queda con un conjunto deactitudes. Las comunicaciones de marketing deben proporcionar creencias que ayuden al consumidor a sentirse bien en cuanto a la marca que escogió.

Conducta de compra habitual: productos que se compran en condiciones de baja participación y sin grandes diferencias entre marcas. El proceso se inicia con creencias de marca que se forman por aprendizaje pasivo y van seguidos de la compra. Pude seguir o nouna evaluación. Una buena herramienta puede ser la repetición en los anuncios para crear familiaridad con la marca, a la vez una promoción de ventas o política de precios puede ser eficaz. Para elevar la participación a un nivel moderado los mercadólogos pueden ligar al producto con alguna cuestión importante, vincularlo con alguna situación personal, anunciarlo de modo que provoque emocionesfuertes relacionadas con valores personales o añadir una característica importante.

Conducta de compra que busca variedad: situaciones de baja participación pero importantes diferencias entre marcas. Los consumidores suelen cambiar las marcas en busca de variedad. La estrategia del líder de mercado es fomentar una conducta de compra habitual mientras que las empresas retadoras ofrecerán precios...