Resumen Lazzarsfeld "Medios De Comunicación Colectiva"

LAZARSFELD
MEDIOS DE COMUNICACIÓN COLECTIVA E INFLUENCIA PERSONAL
Esta exposición se centra en el problema de como la comunicación tiene un efecto; especialmente la clase de efecto ejercido a través de la comunicación personal, comparado con el que se ejerce a través de los medios colectivos.
La capacidad que tienen los medios de comunicación de masas para llegar a los grandes públicos yejercer un efecto sobre ellos, fue un tema de una investigación sistemática en la década de los veinte, la cual alcanzó proporciones industriales al final de los treinta, bajo la fuerza que alcanzaron tres factores: la anexión del cine y especialmente de la radio a los medios de comunicación de masas; la gran difusión y sistematización de la propaganda de los EEUU; el éxito manifiesto de las dictadurastotalitarias mediante el empleo de la propaganda para provocar cambios sustanciales en las actitudes de sus propios conciudadanos y algunas veces de los pobladores de otros países. En los tres aspectos, el poder de los medios de comunicación se vislumbra como amenaza o como oportunidad, se considera como involucrado precisamente en su carácter de masa.
Mientras mayor sea la proximidad con que seobserva el trabajo de los medios de masas, con mayor claridad se advierte que sus efectos dependen de un complejo circuito de personal especializado y de las influencias sociales.

CARACTERISTICAS DE LOS LIDERES DE OPINION
Las personas con mayor nivel educativo recurren mas a los medios de masas. Además, es notorio que las personas seleccionan, para centrar su atención en aquellas opinionescon las que ya están de acuerdo. Las noticias y opiniones acerca de un evento reciben mayor atención por parte de aquellos que están más interesados en el asunto, es decir aquellos cuyas opiniones ya están conformadas.
En el estudio realizado en 1940, fue el primero en que se aplico el método de “PANEL”, mediante el cual los mismos sujetos son entrevistados varias veces durante una campañaelectoral para descubrir posibles cambios de actitudes. Este estudio se prolongó para determinar de qué manera los medios de masas provocaban estos cambios.
Se observó que el efecto era muy breve. Las decisiones en cuanto a política se veían mas afectadas por el contacto personal con otras personas que directamente por los medios de masas.
Tienen mayor probabilidad de llegar a las personas que todavíano se han decidido, que los medios de masas.
Es mas probable que alcance su objetivo con los que aun no se han decidido y los reácios.
El contacto personal es también mas efastico y posibilita la respuesta inmediata y la retroalimentación instantánea. Una persona, a diferencia de un medio de masa, es capaz de recurrir a razonamientos y argumentos que guardan una relación más personal e inmediatacon el receptor. Y, finalmente, cuando alguien cede a la influencia personal de otro para tomar una decisión, la recompensa en aprobación es inmediata y personal.
Estos “LIDERES DE OPINION” no se concentraban especialmente en las clases mas educadas y no ocupaban posiciones mas prestigiadas, sino que se distribuían de manera uniforme en las diferentes clases y ocupaciones. Estaban másinteresados en las elecciones que el ciudadano medio y considerablemente mas infuenciados por la radio, los periódicos y las revistas. Se pensó que el flujo de las comunicaciones se llevó a cabo en dos etapas: de la radio y la imprenta a los lideres de opinión y de estos al segmento de la población menos activa.
Este procedimiento llevo a la conclusión de que el liderato de opinión no es una característicageneral en la persona, sino que siempre está limitada a aspectos particulares.
Los líderes cosmopolitas de opinión, se distinguían como lectores de revistas nacionales y cmomo escuchas de transmisiones de radio que trataban asuntos públicos. El liderato de opinión se definió así como específico en un campo dado.
Para probar estas hipotesis, en un estudio posterior.
Se advirtió que había muy...