Resumen Libro Brand Sense

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Universidad Iberoamericana

Metodología de Investigación

“Brand Sense”

1 de Octubre, 2009

El planteamiento de este libro es muy interesante, desde la primera frase que se cita antes del prólogo “Díganmelo y lo olvidaré, muéstrenmelo y podría recordarlo, involúcrenme y lo comprenderé” Benjamín Franklin. Esta idea engloba el enfoque de este libro, es involucrar al cliente através de sus cinco sentidos o los más posibles (generalmente se usan solo dos: estímulos visuales y auditivos 2D); no es una tarea fácil y se requiere de un análisis a conciencia de la marca, se tiene que despedazar y después revisar que cada elemento proyecte lo que deseamos claramente acerca de nuestra marca así como asegurarnos que la experiencia sensorial sea a través de tantos sentidos como seaposible; sin fueran los 5 sería mejor; recordando que hay una sinergia en la combinación de los sentidos, entre más se utilicen mejor. Es importante enviar estímulos a través de otros canales sensoriales (tacto, olfato y gusto) para que la estrategia tenga aún más impacto.

En el inicio del libro se comenta sobre la importancia que tiene el que nos aseguremos que la marca al menos brinde unbeneficio distintivo; ya que “ningún ornamento podrá suplir dicha carencia”. Al respecto haciendo un análisis de los productos que se venden en Henkel en la división de adhesivos industriales observé que la mayoría son comodities, por tanto es muy importante el enfoque en la diferenciación del beneficio que puede ser el servicio, el costo en uso, la tecnología, el ahorro de energía, el rendimiento, elestar libres de solventes o ser biodegradables, etc. Lo que sea relevante para el cliente. Esto es algo que se deberá remarcar cuando se decida impulsar una marca o productos determinados tomando en cuenta los canales sensoriales que vamos a elegir. En los casos de productos que son especialidades, la diferenciación del beneficio ya la tiene el producto, y se debe enfatizar en esto así como enotros beneficios como los antes mencionados. De nuevo teniendo una estrategia definida en base a tantos canales sensoriales como sea posible.

Este análisis requiere conocimiento del mercado meta, es decir, de su comportamiento de compra, de definir claramente qué queremos vender y comunicar a través de la marca, posicionarla de esta manera a través de las estrategias marcadas en el libro y de lamezcla de mercadotecnia, implementarlo y estar monitoreando esta estrategia; ya que los hábitos de consumo pueden cambiar y por tanto es importante lograr la lealtad de los clientes. Debido a que nosotros vamos a diferentes mercados con gran variedad de productos será importante tomar en cuenta lo que queremos decir con la marca y después con trabajar específicamente con cada SBU y sus productospara llegar a cada mercado meta en base a sus necesidades, no es lo mismo la venta a la industria de non wovens (pañales y toallas femeninas) que a un mercado de papel o a industria de alimentos; o a la industria de calzado.

En el capítulo I se comenta como la marca Gucci se llegó a convertir para un consumidor en una “persona” con la que podía relacionarse, admiraba la marca y que sentía quepodía apoyarlo. (MPV: mi propuesta única de ventas, el consumidor se adueña de la marca). Este vínculo sería ideal que los usuarios de nuestras marcas lo tuvieran también con nuestros materiales, pero se requiere ir más allá. El autor remarca que más que una comunicación se requiere una nueva visión con una base emocional, es decir involucrar al cliente con la marca. Es importante hacer que la marcase convierta en una experiencia sensorial que vaya más allá de la vista y el oído.

Como parte de la estrategia que considero importante es tomar en cuenta que para que el futuro de la marca sea viable, las marcas deberán incorporar una plataforma que integre plenamente los cinco sentidos, la cuál deberá revelar la creencia misma necesaria para crear una filosofía de marca; como comenta el...