Resumen libro maeketing de clientes- barquero

Marketing de clientes
José Daniel Barquero
15 de diciembre del 2009

Esta mayor competitividad exige, además de una mejora de la calidad y el contenido de los productos y servicios, el perfeccionamiento de técnicas y estrategias como el marketing de clientes que son quienes representan la vida de la organización y sin éstos la empresa deja de existir.

El marketing de clientes, junto conlas relaciones públicas, se ha convertido en una herramienta eficaz e imprescindible para las organizaciones y empresas que desean mantener los clientes actuales y conseguir otros nuevos.

“Marketing de clientes” propone el modelo LCM (Loyalty Creation Model), en torno a cuatro momentos del ciclo de vida del cliente: captación, repetición, relación y vinculación.

El libro muestra cómo obtenerel éxito con los clientes aplicando una buena gestión de relaciones públicas y de las técnicas de persuasión, incluso en momentos de crisis ante la opinión pública gracias a la utilización del método MPS (Method Persuasion System).

1. INTRODUCCIÓN AL LOYALTY MANAGEMENT MODEL. EL CONOCIMIENTO Y EVALUACIÓN DE LOS CLIENTES

Cliente es todo aquél que depende de una empresa para cubrir unanecesidad no satisfecha. a) Clientes internos:

• Accionistas: Son los que invierten en la compañía. Esperan beneficios y que se les informe de cómo evolucionan los principales indicadores económicos.

• Personal: Son los que desarrollan el servicio. Esperan que se reconozca su labor, se les forme y se les dé herramientas necesarias para ejecutar su trabajo. b) Clientes externos:

• Canales decomercialización: Son los que distribuyen el producto. Esperan de la empresa una comisión acorde a los resultadlos y una seguridad en la relación.

• Proveedores: Son los que venden productos y materias primas a la empresa. Esperan el cumplimento de los pactos, cierto tipo de exclusividad y una planificación de las compras.

• Mercado de referencia: Son los que influyen en las decisiones(consultores, universidades, etc.). Esperan posibles subvenciones o remuneraciones, así como la posibilidad de realizar experimentos, pruebas piloto, etc.

• Mercado de influencia: Son los que influyen en el cliente final (prensa, autoridades, etc.). Esperan por ejemplo que se les informe de novedades y noticias o que se publiquen artículos. c) Clientes finales:

• Cliente actual. Es el que compra.Espera una atención y prestación del servicio satisfactorias.

• Cliente de competidor. Es el que compra a la competencia. Espera que la empresa se dirija a él con una mejor oferta de valor que la que ya tiene.

• Cliente potencial no usuario. Es el que podría comprar pero no lo hace. Espera (aunque no lo explicite) que se le explique de qué modo el producto cubre sus necesidades.

• Clienteantiguo recuperable. Es el cliente que compraba pero que ahora ya no compra. Espera que la empresa se dirija a él con una nueva oferta de valor que mejore la anterior.

Son muy pocas las compañías que tienen como misión estratégica un enfoque de clientes en el que estén comprometidos desde el director general hasta el personal de limpieza nocturna. Hay dos motivos principales que impiden estaorientación.

El primero es la tentación de mirarse el ombligo y quedarse deslumbrado observando las cualidades de un producto, sin tratar de ponerse en la piel del cliente. El segundo es que cuando uno mira hacia fuera y desea ponerse las gafas del cliente, tiende a creer que todo el mundo es igual que él.

Hoy en día una empresa seria no puede permitirse el lujo de estar en el mercado sin unaclara orientación al cliente. De hecho, en la situación actual, con productos cada vez menos diferenciados, la buena gestión de clientes aparece como un elemento clave de distinción frente al resto de competidores.

Tres razones permiten identificar la gestión de clientes como una exigencia necesaria en la dirección comercial:

• Las empresas no pueden seguir perdiendo clientes como hasta...