Resumen libro mayonesa – la esencia del marketing

Resumen Libro Mayonesa – La esencia del Marketing
Por LucianO el 15 de Marzo de 2008
Marketing (Comercialización) | Deja tu comentario
Cap 1: EL MERCADO
Hacemos una investigación individual:
Le pedimos a Claudia que nos cuente cómo es su mayonesa ideal: cuáles son sus requerimientos (características, atributos, condiciones esperadas) que PARA ELLA debe reunir una marca de mayonesa para quela satisfaga al máximo. Este es el concepto de CONES (CONjunto ESperado). En la entrevista individual dijo primero atributos elementales sobre consistencia, o lo relacionado con los huevos o el aceite, después siguió con muchas cosas más. Por ejemplo dijo:
-que sea de aceite de maíz
-que no tenga gusto a limón
-que el envase sea redondo
-que sea la marca líder
-que tenga fecha de vencimiento-que haya diet
-que la etiqueta me deje ver cuánto consumí del contenido
etc.
No podemos hacer un juicio de valor sobre Claudia está equivocada al demandar estos atributos o si es la más experta en elección de mayonesas: son los atributos que ella demanda hoy y punto. Además, puede que muchas cosas las haya contestado pq le pareció que “era lo esperado” y otras cosas que no dijo pq le parecióque “quedaba mal decirlo.”
Existen 3 tipos de INVESTIGACIÓN DE MERCADO:
o La investigación de demanda: 1º busca información sobre el consumidor final: cuál es su demanda, los atributos que integran su Cones, y, 2º, busca describir al consumidor: qué edad tiene, dónde vive, nivel de educación, nivel de ingreso, programas de tv que le gustan, hobbies, etc.
o La investigación de oferta: elequivalente a la “inteligencia” estratégica militar. Busca toda la información posible sobre las empresas competidoras o enemigas, para poder superarlas en el tiempo y en el espacio, ganar más mercado.
o La investigación de canal: busca conocer los requerimientos de cada tipo de cliente intermedio: qué esperan de un proveedor de mayonesa los grandes hipermercados, los almacenes tradicionales, loscanales alternativos como estaciones de servicio, maxikioscos, y los distribuidores de venta institucional como los que venden a restaurantes, hoteles, etc.
Además, la investigación se compone de una fase cualitativa y otra cuantitativa. La fase cualitativa es la que se dedica a estudiar las motivaciones, las predisposiciones, las actitudes, las razones, los significados construidos mentalmente, engeneral sin rigor estadístico. Esto quiere decir que la información absorbida por entrevistas individuales y/o grupales no se puede proyectar a todo el mercado de mayonesa, pq las entrevistas no reúnen los requisitos de lógica y representatividad, como sí lo hace la investigación cuantitativa. (ésta última puede decir que el 26% de la gente de Argentina se parece a Claudia en su mayonesa ideal enel atributo “consistencia”.
La cualitativa usa varios métodos comunes:
o Prueba de asociación de palabras: se basa en la velocidad de la rta y en la asociación que hace el entrevistado con respecto a una lista de palabras que lee.
Ej: se le dice: color y responde “blanco”, sit de consumo y responde “en la mesa con la flía”
o Prueba de oraciones semicompletas: se basa en que, el entrevistado alintentar completar las oraciones que se le presentan, se estimula a revelar motivaciones profundas. Ej: “En la mesa durante el almuerzo del domingo –mayonesa- juntar la flía”.
o Psicodrama: el entrevistado recibe un rol para interpretar. Es útil para evaluar reacciones intergrupales, sistémicas.
o Prueba de diálogo en figuras: el entrevistado recibe una lámina con dibujos de 2 ó más figuras, yen un espacio se le pide que escriba un diálogo sobre mayonesa entre los personajes (tipo tira de historieta). Se busca descubrir proyecciones.
o Análisis semántico-diferencial: son escalas bipolares de adjetivos generalmente opuestos entre sí, relacionados con una idea central. Ej: se le pide que evalúe su predilección entre muy blanca y muy amarilla, muy consistente y muy fluida, etc.
o Test...