resumen marketing de guerra

Al Ries
Jack Trout

Prólogo de Raúl Peralba

Para encontrar la estrategia adecuada a cada
empresa y su entorno hemos desarrollado una
herramienta estrat égica muy simple:

El Cuadro Estratégico
El

Defensiva

Ofensiva

Flanqueo

Guerrilla

El primer ejercicio es situar a la empresa o al
“producto” en el cuadrante adecuado. Lo que
importa no es el tamaño propio sino elrelativo
comparado con el de los competidores

PRINCIPIOS DE LA GUERRA A LA DEFENSIVA
PRINCIPIOS
1º
Sólo el líder tiene la opción de jugar a la defensiva.
lí
opció
Todos los demás deben atacar. Y si es posible al líder, pues es el que tiene
Todos
demá
lí
la mayor porción de mercado y suele notar menos que los demás, la pérdida
porció
demá
pé
de cada punto de participación.participació
2º
La mejor estrategia defensiva es tener el valor de atacarse a uno mismo.
La
Para fortalecer su posición el líder debe introducir nuevos "productos" que
Para
posició
lí
hagan obsoletos a los existentes. Gillette es un ejemplo muy claro. A pesar
de ser el líder indiscutido a nivel mundial, periódicamente nos sorprende con
lí
perió
nuevas hojillas de afeitar, que van haciendoobsoletas las anteriores.
3º
Los movimientos de la competencia deberán ser bloqueados siempre.
Los
deberá
No se confíe. Cuando Bic presentó su maquinilla de afeitar desechable,
No
confí
presentó
Gillette no se confió. Inmediatamente sacó su Good News, con la que
confió
sacó
News,
también logró ser líder en las desechables.
tambié logró
lí

Pero lamentablemente, líder no hay más que unoen cada
Pero
categoría/sector. Veamos qué pueden hacer los demás, que son
mayor ía.
Aquí es oportuna una de las frases claves del libro “De
la Guerra” del General Carl Von Clausewitz:
del
"Cuando no es posible la superioridad absoluta, hay que
producir una relativa en el punto decisivo, aprovechando de
forma eficaz lo que se tiene".

PRINCIPIOS DE LA GUERRA A LA OFENSIVA
PRINCIPIOS1º
La principal consideración es conocer la fuerza de la posición del líder.
La
consideració
posició
lí
Lo que deben hacer los Nº 2 ó Nº 3 es evitar acciones en la línea en la que
Nº
Nº
lí
líder es más fuerte. Desgraciadamente es muy común intentar imitarlo, y
má
comú
precisamente en aquello que es más fuerte. Así el fracaso está garantizado.
má
Así
está
2º
Hallar una debilidaden el punto fuerte del líder y atacarlo allí.
Hallar
lí
allí
Fue famosa la campaña de AVIS: "Somos los segundos, por eso nos
Fue
campañ
esforzamos más". Ofrecían menos tiempo de espera y mejor trato. Hertz no
má
Ofrecí
pudo hacer nada contra esto.
3º
El ataque deberá lanzarse en un frente tan estrecho como sea posible.
El
deberá
Al no disponer de la superioridad absoluta, el tema esconcentrarse. Por
ejemplo, atacar al líder con un solo producto, no con toda la gama al mismo
lí
tiempo.

Para la mayor ía de los directivos de marketing, ataque y defensa son
Para
actitudes naturales. El líder defiende los demás atacan.
Entonces ¿qué puede haber de nuevo?
La guerra por los flancos. Puede que muchos piensen que
éste es un concepto militar no aplicable al marketing. Noes así. Es
la manera m ás novedosa de combatir en el Marketing de Guerra. Es
lo que hicieron Sun, HP y Apple contra IBM. Los resultados están a
la vista.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO
PRINCIPIOS
1º
Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un área que
no esté en disputa.
esté
Uno de los casos más clásicos ha sido el de Lee Iacocca al pasar de FORD a
má cláCHRYSLER. Dejó que FORD y GM se disputaran el mercado de los turismos
Dejó
normales; él se dedicó a los descapotables, las minivan y los todo terreno.
dedicó
Mientras se concentró en esto tuvo éxito.
concentró
2º
La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan.
La
tá
Recuerde el 3er. Principio de la Guerra a la Defensiva...
3º
La persecución es tan importante como el...