RESUMEN MARKETING MYOPIA

RESUMEN MARKETING MYOPIA

Para garantizar un crecimiento continuo las organizaciones deben definir sus industrias de la manera más amplia posible a fin de aprovechar las oportunidades para crecer.
Para continuar creciendo, las empresas deben identificar las necesidades y los deseos de sus clientes y actuar conforme a ellos, en lugar de atrincherarse en la supuesta nocion de la longevidad desus productos.
La culpa de que las empresas dejen de crecer no está en el mercado sino en la administración. Ej. Los ferrocarriles: se dejaron arrebatar los clientes por que supusieron que su negocio eran los ferrocarriles y no el transporte. Definieron mal su industria. Su orientación era hacia el producto no hacia los clientes.
Du pont y Corning, ambas empresas han tenido éxito no por suorientación al producto sino por que no han perdido de vista ni un segundo al cliente. Han buscado satisfacer todas las necesidades de los clientes. Sin interés por el cliente, sus productos habrían sido erróneos y no hubiesen tenido el mismo éxito.
El error está en el análisis, al momento de definir la industria hay que ser más generales y no estrechos. Por ej. Cuando hablamos de ferrocarrilesdebemos hablar de transporte, y como transportistas encontramos muchas más oportunidades en el negocio ferroviario.
LA SOMBRA DEL DESUSO
Todas las industrias han sido denominadas “en crecimiento” en alguna etapa de su vida, siendo sus productos los mejores y no habiendo ningún sustituto al mismo, sin embargo la ausencia de imaginación de los administradores conlleva a no innovar y a estancarse (pornuevas tecnologías o mejores sustitutos) . Grandes ejemplos son los del lavado en seco que fue un boom para todos y que facilitaba el lavado de la mayoría de las telas, sin embargo aparecieron las fibras sintéticas las cuales eran más fáciles de lavar con los nuevos aditivos químicos produciendo una debacle en el crecimiento de la industria del lavado.
Otro ejemplo es el de las abarroterías,abatidas por los supermercados. O el de la energía eléctrica que en futuro será abatida por la creación de nuevas tecnologías más limpias.
“las industrias en crecimiento no existen” : solamente hay compañías organizadas y dirigidas para crear y aprovechar las oportunidades de crecimiento. Las empresas que creen que están en una escalera mecánica de crecimiento rápidamente decaen al estancamiento.Éstas industrias pasan por un ciclo de autoengaño caracterizados por una expansión sin límites:
Condiciones para un ciclo de autoengaño:
1. El aumento de la población y el incremento de su poder adquisitivo garantizan el crecimiento.
2. No existe otro producto que pueda reemplazar el mío, que es el más importante de la industria.
3. Exceso de fe en la producción en serie y en la ventaja dereducción de costos unitarios por volumen producido.
4. El interés en un producto que se preste a la experimientación científica controlada, a las mejoras y a la reducción de los costos de fabricación.
EL MITO DE LA POBLACIÓN
Las empresas creen que a medida que aumenta la población sus utilidades están garantizadas y lo mismo con su poder adquisitivo. En una industria en expansión, en la que “todo vabien” , no hay necesidad de pensar en buscar nuevas oportunidades o reflexionar sobre los objetivos de la empresa por lo que no tienen la necesidad de utilizar la imaginación para innovar ya que creen que tienen todo garantizado con el aumento de la población.
Ejemplo claro es de la industria petrolera, que desde que la gasolina y sus derivados se han vuelto indispensables, no han creado nadanuevo (la única mejora fue el desarrollo del plomo tetraetilico que no lo hizo la industria petrolera). En otras palabras, la industria se ha concentrado en mejorar su eficiencia para obtener y fabricar el producto, pero no en mejorar el producto y su comercialización.
LA IDEA DE SER INDISPENSABLES
La industria petrolera está convencida de que no existe reemplazo alguna para su principal...